Mejor ser temido que ser amado
Por Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business & Law School
Ser temido y ser amado eran los conceptos que utilizaba Maquiavelo como estrategias alternativas para alcanzar el éxito, y quinientos años después, Joseph Nye acuñó el término ‘soft power’ [perfil blando] para reflejar esta segunda opción, que se ha convertido en la base del Marketing.
Nye, ex sub secretario de Defensa estadounidense, llegó a la conclusión de lo importante que era el ‘soft power’ al observar las relaciones de aquellas naciones que, en sus negociaciones, no ejercían su poder de forma coercitiva sino de otra, mucho más sutil. El ‘soft power’ es visto en diplomacia como la política de la disposición, la benevolencia y el apoyo y se desarrollado desde un la atracción, la seducción…: “En los seres humanos el ‘soft power’ descansa en las habilidades, la inteligencia emocional, la visión y la comunicación; en los estados, lo hace en la cultura, sus valores y sus políticas”.
El 'soft power' también ha llegado al mercado y se materializa en aquella habilidad de conseguir lo que quieres a través de la atracción y la persuasión. He aquí su advertencia: “El 'soft power' es un baile que necesita compañeros”
Llevemos ahora este concepto al mundo de la marca. Hoy en día, es muy difícil que las compañías puedan competir a nivel de ‘hard power’ o lo que es lo mismo, en fórmulas, materiales, calidad técnica…. La única manera de diferenciarse es en ‘soft’, las habilidades y, como antes hemos comentado, la persuasión… Quizá podamos incluso aplicar la cita del psicólogo Peter Cooper: “Una marca es como un huevo, con una dura cáscara fuera, y una suave yema en su interior”. Veamos algunos casos:
- Innocent Drinks. Éste es uno de los mejores ejemplos de ‘soft power’ en una marca. Su ”The big nit” pagaba 35 céntimos a la asociación Help the Aged por cada sombrero de lana que el cliente tejiera para sus bebidas
- Toyota. Su responsible, Akio Toyoda, se vio obligado a retirar 8,5 millones de coches por defectos en la seguridad se disculpó: “Yo, como Toyota, no soy perfecto”
- Corea del Sur. Este país ha incrementado su popularidad desde los noventa gracias al fenómeno Hallyu, llegada de la ola pop a Corea, que dio lugar al K-pop, todo un éxito en You Tube y que se ha convertido en el centro del diseño e innovación por excelencia.
- Barcelona. Ciudad que compite hoy en día con Roma o París como destino turístico gracias a sus cualidades ‘soft’: clima, personas, compras…
Retomemos la filosofía de Maquiavelo y pensemos en qué queremos ser, si temidos o amados…. Aunque para responder a estas preguntas debemos atenernos a los resultados; si no puedes ser ambas cosas, mejor la primera que la segunda. Al César lo que es del César.
