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A la caza de otro mercado del lujo

Con la demanda de China desacelerándose y un yuan más débil, las marcas de lujo se enfrentan a un crecimiento menos de moda. Desde la devaluación de la moneda el 11 de agosto, las acciones de marcas como LVMH y Swatch que dependen en gran medida de los cazadores de baratijas chinos han caído un 13% y 14% respectivamente. Encontrar la combinación adecuada de escala, aumento de los ingresos y desigualdad para dar con el próximo punto caliente del lujo será complicado.

China ha pasado de ser un pequeño punto en el radar del lujo hace 15 años a la fuente de un tercio de las ventas globales. El informe anual de Burberry en 2002 hacía tan solo dos referencias al país. Hoy obtiene el 40% de sus ingresos de compradores chinos y tiene 17 tiendas solo en Hong Kong.

Las condiciones para la expansión del lujo son bastante específicas. China tuvo durante años un animado crecimiento del PIB, llegando al 14% en 2007, una gran escala y un grupo de consumidores con patrimonios ultra altos perseguidos por una creciente avara clase media. La urbanización promovió el hambre de estatus que impulsa las compras lujosas. Los habitantes de las ciudades de China han pasado de representar el 31% de la población en 1999 al 54% actual.

India reúne condiciones similares. Tiene la cuarta mayor población multimillonaria del mundo y tasas de crecimiento similares a China. Pero un bajo PIB per cápita y la mala infraestructura minorista han mantenido a las marcas occidentales a distancia. La de Louis Vuitton muestra solo cuatro tiendas en la India. Solo un 32% de los indios viven en las ciudades.

Brasil también ha perdido atractivo a medida que su moneda ha caído en valor. Los descensos en los precios de las materias primas han afectado al crecimiento económico y el verdadero debilitamiento significa que los derrochadores turistas brasileños han perdido poder adquisitivo. Otros mercados emergentes están muy lejos de superar a China. Nigeria tiene riqueza, pero una deficiente infraestructura. Kazajstán tiene desigualdad, pero el precio del petróleo a la baja implica que con una tienda de Louis Vuitton tiene ya suficiente.

El mercado más prometedor podría no ser emergente, sino reemergente. Se espera que el consumo del lujo en Estados Unidos crezca del 1% al 3% en términos reales en 2015, asegura Bain. Eso es mejor que el descenso del 2% al 4% pronosticado para China. Aunque es cierto que el crecimiento de los salarios reales de los trabajadores de Estados Unidos fue solo de un 2,1% interanual en julio. Pero es un caso complicado para las empresas de artículos de lujo cazar más cerca de casa.

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