Tribuna

El reinado del comprador flexible

Realmente nos ha cogido por sorpresa la vertiginosa evolución del comercio minorista? ¿Y por qué ese cambio tan rápido? En un contexto en el que los clientes cada vez son más exigentes y la expansión de los comercios y los avances tecnológicos se han disparado, el sector minorista está creciendo a pasos agigantados. El comercio electrónico es, sin duda, el factor que ha ayudado a este despunte ya que ha puesto al alcance de los más pequeños una mayor porción de la tarta.

Cuesta recordar la época en la que no existían las compras online. Sin ellas ahora nos sentimos totalmente perdidos, a pesar de que muchos hemos crecido en unos años en los que las únicas formas de compra eran en tiendas físicas o por catálogo.

La red ha puesto a tan sólo un click la posibilidad de vender en cualquier parte del mundo. En este contexto global y en un mundo conectado constantemente, que evoluciona a un ritmo frenético, nace el comprador flexible del presente. Este comprador flexible es despiadadamente eficaz, y cambia de canales y de dispositivos según le convenga para evaluar y adquirir productos.

La información y el control son primordiales. Por ello, los minoristas que ofrezcan experiencias de compra prácticamente perfectas en todos los canales y dispositivos, tienen el éxito de su negocio asegurado. Esto hace que conocer los hábitos de los consumidores, se convierta en una tarea más que obligada.

Este fenómeno global también podemos analizarlo en el ámbito local, gracias al estudio El Pulso del Comprador Online. Las encuestas muestran que los usuarios españoles, los segundos más consumistas en Europa sólo por detrás de Reino Unido, son muy exigentes a la hora de adquirir y comparar productos en la red. El 37% de los encuestados solicita recibir su pedido online en una ubicación distinta a su casa y cambiar la ubicación en caso necesario. Estos resultados son una confirmación de que la capacidad de elegir una opción de entrega realmente a medida y cambiarla si es necesario, es ahora una de las claves para el éxito del comercio electrónico. Pequeños detalles a tener en cuenta que pueden influir claramente en el éxito de las ventas online de una compañía.

La movilidad de los dispositivos también ha influido en la forma de comprar, ya que con la nueva tecnología web y móvil, el 40% de los usuarios comparan los precios de los productos mientras están en la tienda. La información detallada del producto y el contenido online puede que nunca reemplace a un dependiente bien informado, y por este motivo muchos visitan el establecimiento físico aunque los pedidos los hagan más tarde, y a través de la red. Solo el 61% de los españoles encuestados afirmó estar satisfecho con la cantidad de información ofrecida para ayudarle a determinar si un producto se ajusta a sus necesidades.

Este tipo de comprador, conocido como consumidor omnicanal, que cuenta con distintos medios tecnológicos para navegar y realizar sus compras, realiza la gran mayoría de los pedidos desde ordenadores de sobremesa y portátiles.

Aun así, el móvil se convierte en el dispositivo preferido a la hora de realizar comparaciones. Internet ha puesto al alcance de todos una gran cantidad de información que nos permite tomar decisiones realmente informadas a golpe de ratón.

Las entregas y devoluciones, por su parte, juegan también un papel relevante a la hora de ofrecer el servicio deseado. El 55% de los compradores españoles están satisfechos con la facilidad para hacer devoluciones y cambios online. La experiencia de entrega sigue impulsando las decisiones de compra, ya que el 35% de los usuarios probablemente no vuelvan a comprar en la misma web si el producto les llegó más tarde de la fecha prevista.

En este contexto, en el que el comercio electrónico crece de manera vertiginosa, se hace imprescindible entender el comportamiento de los usuarios para poder satisfacer sus necesidades y fidelizarles en un mundo en el que es relativamente sencillo ganar clientes pero aún más perderlos. Vemos, una vez más, como una logística impecable es absolutamente necesaria y, de hecho, es una de las partes del proceso de compra que más valora un usuario.

Christoph Atz es Director General de UPS España y Portugal.

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