e-Achinar (4ª parte): Clave para posicionar tu marca con éxito entre la “e-generation china”

Por Manu S. Monasterio (马努) Miembro del Consejo Ejecutivo de ESADE China Europe Club y Profesor de Dirección de Marketing para China en ESADE.

Apreciados lectores del Blog de ESADE (Idearium) en Cinco Días, redondeamos hoy el ejercicio de reflexión colectiva que entre todos estamos realizando sobre las Top Trends en Dirección de e-Marketing para China. Y lo hago indicando en este contexto mi más sincera felicitación por la excelencia presente en cada uno de vuestros más de 100 amplios, de gran visión estratégica y positivos comentarios que habéis realizado a la 1ª, 2ª y 3ª parte de mis artículos e-Achinar.

Sobre esta muy buena base, analizamos en esta ocasión (en la 4ª parte) el ejemplo de éxito de mis amigos La Martina & Maserati aquí en China. Siguiendo, efectivamente, el arte de “e-Achinar” y sus 3 etapas; 1ª “Existes”, 2ª “Convences” y 3ª “Vendes”

Todo ello, como siempre, poniendo en vuestras manos datos y recursos de ganadora y automática aplicabilidad para vuestros Planes de Marketing para el mercado de China.

La Martina & Maserati y el arte de “e-Achinar”

Reflexionamos en esta ocasión , efectivamente, sobre la Marca “GloCal” Argentina La Martina, referente en moda dentro del exclusivo mundo del Polo y Partner oficial de la Selección Argentina de Polo, la Nº1 ; campeona del mundo año tras año en Polo.

Todo ello, resultante de lo analizado y conversado durante mi viaje de trabajo desde aquí en China a Argentina hace unos días para sumar sinergias con la élite Institucional y empresarial argentina ( por ejemplo, Fundación Exportar Argentina , Ministerio de Relaciones Exteriores de Argentina, Cámara de Comercio Argentino- China en Buenos Aires ..) Y con la élite también Universitaria argentina (Universidad de Buenos Aires; UBA, Universidad Católica de Argentina, Universidad de San Andrés, Universidad de Palermo …) alrededor de las Top Trends en Dirección de Marketing para China

La Martina es ,efectivamente, un ejemplo de excelencia a seguir en el proceso de construcción de marca “también en China” . A través , en este caso y como vamos a ver a continuación, de la ganadora en “Co-Branding”relación La Martina con el también Top player dentro del mundo del lujo en automóviles Maserati y con la ganadora también Asociación Internacional de Polo donde La Martina es “la marca” de moda en Polo. Por ello , el mensaje de fondo para las empresas europeas y latinoamericanas … como hemos comentado en mis anteriores artículos en Cinco Días es “ llegar a una óptima presencia en el mercado chino y , resultante de ello, al deseado volumen de ventas en China pasa “Si o Si” por haber construido previamente una marca ganadora, de confianza y que cubra con sus productos necesidades parcialmente o totalmente insatisfechas entre su target chino . Por ello, todo lo contrario de esperar y desear tener en China “ ventas para antes de ayer” para así compensar en China la posible caída de ventas en el mercado de origen ( Europa, Latinoamérica ..)

Entrando ya en detalle indicar que La Martina construye su marca “también en China" a través de su alianza con Maserati tanto en Branding como en Ventas ya que , como puede verse en el site Maserati en chino y para China ( www.maserati.com.cn) se pueden comprar con “just” un click en China las colecciones La Martina & Maserati. Por ejemplo, la actual “Capsule collection La Martina para Maserati.

“有面子”; “Ganar cara”. Esta es la clave en valor agregado ( como dicen mis también amigos argentinos) para persuadir, conseguir y fidelizar a su target chino. Ya que ir en un Maserati ( por ejemplo en el producto estrella aquí en Pekín; Maserati Quatroporte con precio de venta al público de 2.201.000 rmb o aprox. 320.000 euros) a el Torneo La Martina & Maserati Centenial Polo Tour tanto en China como en Palm Beach, England y United Arab Emirates vistiendo, claro está, las muy cool prendas La Martina es ser “lo mejor de lo mejor”. Y por ello ganar de forma clarísima cara o reconocimiento social y prestigio que es lo que sin duda motiva a nuestros amigos chinos a comprar marcas de lujo.

China , mercado en el que el año pasado; 2014 se vendieron más de 2.000 Maseratis resultante de un brillante trabajo hecho en China durante ya 10 años .

La Martina vende sus estupendas prendas ( polos ...) en China a través de los puntos de venta Maserati Offline (sus fantásticas tiendas Maserati) y Online ( site La Martina en 京东; “el amazon.com chino”y , como decíamos antes, el site Marserati en chino y con contenido específico para China)

Maserati prevé vender este año 2015 en todo el mundo 50.000 unidades ( incluyendo China). Por ello, estos usuarios de Maserati y todas las personas que aspiren a formar parte de la élite también tienen en Maserati y La Martina ( por el cobranding entre las 2 marcas) el logo con el que subir su barbilla varios centímetros cada día y por ello justificada y clarísima su decisión de compra.

Otra muestra más de lo bien que se ha posicionado La Martina como “la marca” en el netamente generador de cara deporte Polo entre la élite china , la tenemos en la decisión de ICBC (el mayor banco chino en el mundo) de sponsorizar los principales clubs de Polo de Argentina , o lo que es lo mismo los mejores clubs de Polo del mundo

Para celebrar este año 2015 el 10º aniversario de Maserati en China se realiza el “China – Italy Centennial Rally” con “88” Maseratis desde la Ciudad Prohibida de Pekín , como inicio, pasando por 6 países; Russia, Alemania, Austria … hasta llegar a la sede de Maserati en Italia ( Modena). Llevando los ultra millonarios chinos como vestuario para conducir sus espectaculares Maseratis las también exclusivas prendas La Martina

Analizando ahora la percepción que mis amigos chinos tienen del Polo ( conocido en China como “马球”) indicar que es visto como un deporte directamente relacionado con la élite china y los millonarios chinos. Población china que , desde una perspectiva cultural, sabe que ya se practicaba el Polo en China durante la Dinastía Tang (618-907) en esencia para la formación de soldados desarrollando aptitudes y habilidades por parte del jinete y del caballo. Siendo a continuación cuando el Polo adquiere un carácter más lúdico con ya la figura de espectadores en las competiciones

Pues bien apreciados lectores del Blog de ESADE (Idearium) en Cinco Días, construyendo desde esta muy buena base offline o presencial en marketing La Martina en China, veamos a continuación cómo con gran inteligencia integran Internet cómo medio de comunicación y canal de ventas en su Plan de Marketing La Martina para el mercado de China. O lo que es lo mismo , analicemos El arte de “e-Achinar” en La Martina

1ª etapa.

La Martina "Existe” por estar presente en el Internet ”con características chinas".

1ª clave.http://www.lamartina.com Presencia de la Martina en la página web Maserati en idioma chino y con mensaje específico para el mercado de China ( www.maserati.com.cn), con el evidente transfer de confianza que hay implícito en ello.

Por ello, cuando existe una relación de co-branding como es el caso de La Martina con Maserati es muy sabio el aprovechar el site que tiene en este caso Maserati con el que , desde China, la Martina tiene muy bien cubierto su presencia digital básica “desde China, para China y en el Internet con características chinas” con el estupendo transfer de confianza Maserati y sus 10 años de éxito en China hacia la Martina.

2ª clave. SEM (Search Engine Marketing) & SEO ( Search Engine Opti mization) con los que ( y a través de la optima presencia de La Martina en Baidu; “el Google chino”) el target chino llega al site achinado La Martina & Maserati y empieza el diálogo y ganadora experiencia con la marca. “Estás en Baidu; existes”, “no estás en Baidu; no existes”

3ª clave. Redes Sociales “Chinas” (Sina Weibo)

Presencia La Martina , a través de su partner Maserati, en SinaWeibo ( “el FaceBook & Twitter chino”) desde la que , a diario, se refuerza la e-relación con su red de fans en China y les presentan propuestas de valor “one to one” en un claro contexto “GloCal”. Complementaria presencia de La Martina & Maserati también en Douban & Youku ( “el Youtube chino”) con el ganador valor añadido que Youku aporta en video.

Con todo lo visto hasta ahora La Martina “existe” para su target chino.

Sin ello, por muy buena que sea la marca y muy bien posicionada que esté en su país de origen Argentina, en USA, en Europa, en Dubai …. “no existiría” para su target chino

Y su empresa apreciado lector del Blog de ESADE (Idearium) en Cinco Días, ¿existe?

2ª etapa. La Martina "Convence" a su cliente objetivo chino de que sus productos o servicios son la respuesta a sus necesidades. 


4ª y 5ª clave. Events & Display Marketing. Sabiendo que la propuesta de valor La Martina alinea de maravilla con las necesidades de la élite china en “ganar cara” tanto con la práctica del Polo como conduciendo un flamante Maserati , los players chinos del mundo del lujo como “Fortune Character” premian a La Martina con el “premio a la mejor marca de deporte de lujo”. Hecho y evento éste que evidentemente La Martina presenta en su espacio digital como muestra añadida del reconocimiento que tienen en todo el mundo y “también en China” . Y con lo que pasan de estar en el código “existo” a “convencer” a su target chino de que con ninguna otra marca occiental van a tener la barbilla ( o amor propio) más alto que con ellos como ya hemos argumentado antes

En paralelo , La Martina y Maserati celebran juntos la exquisitez del Polo “deporte de los reyes” y el lujo de los coches con la 4ª edición del Masearti Polo Tour . 4 torneos que llegan a todo el mundo. Es decir, en China ( en el Tianjin Golden Metropolitan Club ) donde la élite china viste, como campeones, La Martina convirtiéndose en geniales embajadores de La Martina. En Alemania, en el Reino Unido y en USA en los que se presenta la Capsule collection La Martina para Maserati.

3ª etapa ; La Martina "Vende" a su cliente objetivo chino, como resultado de una excelente estrategia en Marketing Digital para China.

6ª clave. 红人 Top Bloggers Chinos Siendo , como ya hemos ido comentando en los anteriores ejemplos de éxito en las entregas anteriores de e-Achinar; Rolls Royce, Hotel W Barcelona …, fantástico el recurso de los Bloggers como “dinamizador” con el que reforzar el nivel de Ventas de La Martina & Maserati en China. Indicar a este nivel que ambas marcas son presentadas en el ultra luxury Blog chino www.chinaluxus.com/bdtag/玛莎拉蒂 como lo que son ; aspiracionales marcas en automóviles y moda con las que , sin duda, ganar cara y prestigio en China. Al mismo nivel que Aston-Martin, Ferrari , Porsche , Rolls Royce, Gucci, Louis Vuitton, Hermes …entre otras

7ª clave. Excelencia La Martina en e-Commerce para China . Con la que redondean todo el proceso de excelencia en e-marketing to China vendiendo sus estupendos polos de la Argentina National Polo Team tanto en http://www.jd.com (“el amazon .com chino”) como en … http://www.taobao.com ( “el ebay.com chino”)

Sumarizando …. tenemos en la Martina un claro ejemplo de excelencia en Branding que de forma natural les lleva a la generación “Ventas”

La excelencia en Marketing La Martina (construyendo su marca en China como referente en moda en el prestigioso deporte Polo entre la élite china y el Co-Branding con la también deseada marca de coches Maserati …) les lleva de forma natural a las ventas. Siendo por ello La Martina un ejemplo a seguir en el necesario proceso de construcción de marca “también” en China (de forma presencial y con el valor añadido de Internet como complementario medio y canal) como paso previo a la generación de Ventas tanto B2C (consumidor final) como B2B ( La Martina tiene a día de hoy muchas empresas chinas que desean ser Franquicias La Martina …)

“La excelencia en Marketing La Martina, lleva de forma natural a las ventas”

Estoy ahora con mis compañeros de ESADE preparando una nueva serie de artículos sobre lo más puntero , por sectores y con perspectiva y valor añadido tanto para Europa como para Latinoamérica, en Dirección de Marketing “para y desde China” ( ver infografía). Por ello ,en paralelo a vuestros nuevos comentarios, encantado de poder dialogar y reflexionar de forma individualizada con cada uno de vosotros respondiendo a los e mails que me enviéis a mi e mail de ESADE [e-mail]. Pondré en vuestras manos , al responder a vuestros e mails, también la invitación para que podamos conocernos en mi Conferencia “e-Internacionalización” que en octubre realizaré en y con mis amigos de la CEOE ( Confederación Española de Organizaciones Empresariales)

Un honor conoceros y un placer reflexionar con vosotros apreciados lectores del Blog de ESADE (Idearium) en Cinco Días sobre el ganador valor de ser GloCal ( Visión Global & Diferenciación Local) en los Planes de marketing para el apasionante mercado de China. Y es que ya lo dice bien claro el milenario proverbio chino“墙外开花墙里香”

“Las flores que se abren fuera de China tienen doble fragancia en casa”.Aprovechémoslo que Europa , Latinoamérica… Occidente vale en la mente de nuestro target chino en su casa ( 北京,上海, 香港…) lo que valen nuestras marcas.