Kit Kat, la pausa necesaria de los últimos 80 años

El formato de Kit Kat actual nació en 1935 en una fábrica de York El producto es un auténtico fenómeno en Japón

Toda jornada de trabajo tiene ese momento en el que, si se quiere seguir avanzando, hay que parar, respirar y coger fuerza para lo que queda por venir. Un paréntesis necesario que conduce a la máquina expendedora a elegir una chocolatina que, desde hace décadas, se ha asociado con esos instantes de descanso. “Tómate un respiro, toma un Kit Kat” es uno de los eslóganes publicitarios más reconocidos para el gran público y también uno de los que siguen sobreviviendo al paso del tiempo sin el mínimo desgaste. Es la identidad de una marca que se mantiene intacta después de 80 años de su salida al mercado.

Un Kit Kat en cada ‘smartphone’

En 2013, Nestlé y Google llegaron a un acuerdo para llamar Kit Kat a la actualización de ese año del sistema operativo móvil Android, que gozaba entonces de una cuota de mercado del 85%.

El formato de Kit Kat actual, el del bloque de cuatro barritas de chocolate, tuvo su particular nacimiento un 29 de agosto de 1935 en una fábrica de York, Inglaterra. Pero fue antes, en 1911, cuando Rowntree, la compañía creadora de la marca, registró los nombres Kit Cat y Kit Kat. Estos tenían su origen en el Kit-Kat Club, una reunión de asociaciones políticas y literarias del siglo XVII que tenían su base en un bar regentado por un tabernero llamado Christopher Cat. Rowntree introdujo la marca Kit Cat en los años veinte, en un formato de caja de chocolatinas que no duraría demasiado tiempo en el mercado. Ya en los años treinta, un empleado de la fábrica utilizó el buzón de sugerencias de la compañía para dar a conocer su idea:¿por qué no elaborar una chocolatina que un trabajador pueda llevar cómodamente en su tartera? Rowntree recogió el guante y a partir de aquel año 1935 comenzó a poner a la venta en Londres y el sureste de Inglaterra lo que entonces nació bajo el nombre de Rowntree’s Chocolate Crisp. Eso sí, los colores rojo y blanco ya dominaban, como hoy, su envoltorio.

Cronología

1911. Rowntree, la compañía fabricante de Kit Kat durante la mayor parte de su historia, registró ese año las marcas Kit Kat y Kit Cat, aunque no las utilizaría hasta la década de los veinte. Entonces, comercializó una caja de chocolatinas bajo el nombre de Kit Cat, que fue retirada al poco tiempo por su escaso éxito de ventas. 1935. El 29 de agosto de este año se produce el primer bloque de cuatro barritas de Kit Kat, formato que se ha mantenido hasta hoy. Se elaboró en la fábrica que Rowntree tenía en York, Inglaterra, ciudad que hoy sigue siendo la capital mundial del Kit Kat: allí se fabrican más de 1.000 millones de unidades al año.

1937. Hasta entonces,Kit Kat se llamaba Rowntree’s Chocolate Crisp. Fue el director de marketing de la empresa, George Harris, quien apostó por la denominación que hoy conocemos.

1942. La Segunda Guerra Mundial también afectó a la producción de esta chocolatina. Los problemas con el suministro de productos, incluida la leche, provocaron que Kit Kat cambiara su receta al chocolate negro. También sustituyó el rojo del envoltorio por el azul, el mayor cambio que ha sufrido en sus 80 años de historia. Todo volvió a la normalidad en 1949, cuando recuperó ingredientes y envoltorio originales.

1958. Donald Gilles, de la agencia de publicidad JWTLondon, crea el eslogan Have a break, have a Kit Kat (“tómate un respiro, toma un Kit Kat”, en español). 20 años antes, la palabra break, que puede traducirse como romper o como descanso, ya había aparecido en sus anuncios.

1970. Rowntree llega a un acuerdo con la compañía estadounidense Hershey Corp. para la explotación en exclusiva del producto en EEUU. Fórmula similar se sigue en Japón, a través de la empresa local Fujiya. Hoy, Hersey sigue siendo el productor de Kit Kat en EEUU, mientras que Nestlé, que adquirió Rowntree en 1988, absorbió Fujiya en el año 2000.

1988. Kit Kat llega a España con su formato clásico de cuatro barritas. En la actualidad, es la marca líder en el segmento de barritas de chocolate en el país. Según los cálculos de Nestlé, en España se consumen tres Kit Kat por segundo.

No fue hasta 1937 cuando el producto se empezó a vender bajo el nombre de Kit Kat Chocolate Wrisp, ya con el diseño ovalado de su logotipo. Fue el mismo año en que se empezó a utilizar la palabra break en sus anuncios. En inglés, el término tiene un doble significado que se adaptaba a la perfección al espíritu del producto:romper, aludiendo a su crujido característico, y descanso, dando pie al que más tarde acabaría siendo su histórico eslogan publicitario.

Desde el principio, la receta básica de Kit Kat estuvo compuesta por los mismos ingredientes: chocolate con leche y galleta. Pero la Segunda Guerra Mundial varió esa composición debido a la falta de suministro de lácteos en Reino Unido. Durante ese periodo, la marca cambió el rojo del envoltorio por el azul y la leche por el chocolate negro, además de otra modificación menos evidente, pero muy importante. La coletilla Chocolate Wrisp desaparecía, y desde entonces y hasta hoy se encuentra en las tiendas como Kit Kat. El rojo, el blanco, y el chocolate con leche sí se recuperarían en 1949, ya acabada la guerra.

Kit Kat fue, durante muchos años, un producto exclusivamente británico. No se comenzó a vender en el exterior hasta 1950, cuando llegó a los comercios de Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica y Canadá. En EEUU no aterrizó hasta 1970, después de que Rowntree llegara a un acuerdo con Hershey Corp. para comercializarla en el país, empresa que hoy en día sigue teniendo sus derechos allí. Lo mismo ocurrió en Japón con el fabricante Fujiya, que después compraría Nestlé.

Para entonces, la chocolatina ya se conocía por su “tómate un respiro, toma un Kit Kat” (Have a break, have a Kit Kat). La idea fue de Donald Gilles, de la agencia de publicidad JWTLondon, en 1958, y desde entonces la marca la utilizó siempre en sus campañas, adaptándola a los más de 70 países donde se consume hoy en día.

En España esto no ocurrió hasta 1988, mismo año en el que Nestlé se hizo con Rowntree y comenzó a gestionar la producción y la distribución en todo el mundo, salvo en EEUU. Desde ese momento llegó la gran expansión, tanto de ventas como de fabricación, con la apertura de nuevas factorías en Japón, Malasia, India o China. Y también algunas innovaciones, como la introducción del sabor a naranja en Reino Unido en 1996 o la puesta a la venta de la variedad Chunky, que cambia las cuatro barritas clásicas por una de mayor tamaño y que hoy sigue a la venta en el mercado, también en España.

¿Sabor a wasabi o té verde? En Japón es posible

Si hay un país en el que Kit Kat es un auténtico fenómeno, ese es Japón, donde es la chocolatina número uno en ventas y donde la marca tiene su principal mercado. Allí se encuentra su única tienda temática, la Kit Kat Chocolatory, ubicada en el departamento de Seibu, en Tokio. Es en Japón donde conviven más variedades de sabores y formatos, convertidas en objetivo de los turistas que visitan la capital nipona y casi en objeto preciado para los coleccionistas por su rareza.

Hasta una veintena de sabores ha introducido Nestlé en sus Kit Kat nipones. Algunos son habituales en las estanterías, como los de tarta de queso, manzana, té verde, chocolate negro, mandarina y limón o incluso wasabi, el producto japonés famoso por su intenso y picante sabor. Estos conviven con otros sabores que solo se venden en las regiones en las que los productos introducidos son más típicos, y por un tiempo limitado, como los de melón cantalupo, patata asada, castañas, macedonia de frutas o fresas. En definitiva, un sabor para cada paladar de Japón, en lo que ha resultado ser una estrategia de marketing de enorme éxito.

Cada segundo se consumen 650 barritas de Kit Kat en el planeta. Donde más, en Japón. La idea del trabajador de Rowntree es hoy popular en casi todo el mundo. Nunca un descanso fue tan provechoso.