"Hemos ganado clientes gracias a la campaña de Loterías"
Un primer vistazo a la sede de la agencia de publicidad Leo Burnett en Madrid deja a las claras que no se trata de una oficina al uso. El cesto de manzanas que recibe al visitante, una decoración moderna y acogedora y, sobre todo, los premios expuestos en su entrada, todos resultado de la campaña del último Sorteo de Navidad, crean un entorno de trabajo diferente y estimulante. Una línea que sigue el despacho de su presidenta y consejera delegada, Chiqui Búa, dominado por el blanco de sus paredes y de sus sillas y por una gran mesa de trabajo de cristal.
No suele ocurrir que un país se vuelque y se emocione
En el mostrador que da la bienvenida a Leo Burnett aún falta el reconocimiento más reciente, el Gran Premio de la sección de cine y televisión obtenido el pasado fin de semana en el festival El Sol. “El anuncio viene de ser premiado en todos los festivales, pero es verdad que este certamen te llena de una emoción especial. Es muy bonito ver a un auditorio aplaudiendo de forma unánime”, afirma Chiqui Búa, que insiste desde el principio en que el mérito pertenece a todo el equipo, encabezado por Juan García-Escudero, director general creativo, y Jesús Lada, director creativo ejecutivo. “Sabíamos que teníamos algo grande entre manos, pero no podíamos imaginar que iba a tener esta repercusión ni que iba a suponer una palanca tan grande de movilización hacia la compra”, explica Búa.
Las ventas del Sorteo de Navidad de 2014 crecieron un 4,6%, un porcentaje que toma más valor si se tiene en cuenta que rompió con seis años de descensos consecutivos:“Hay veces que una campaña deja de ser tuya y pasa a ser de la gente. No suele ocurrir que un país se vuelque y se emocione. Ha sido muy bonito vivirlo profesionalmente”, afirma la responsable de la agencia.
La campaña televisiva trascendió de lo puramente publicitario, y se convirtió en todo un fenómeno viral en internet, algo que fue bien recibido por sus creadores: “ayuda si genera una corriente de simpatía y de positivismo”. Un anuncio en el que la emotividad es protagonista, algo que, como afirma Chiqui Búa, no siempre es una garantía de éxito en publicidad: “La emoción siempre es un arma de doble filo: si te pasas quedas moñas, y si te quedas corto no consigues el efecto. Yo confío mucho en ello pero no es la única palanca a utilizar”.
Sí se desmarca de ese estilo de publicidad que busca, ante todo, el impacto, aunque sea negativo: “A mí no me funciona. Hay que conseguir que la gente hable en la dirección que tú quieres, y normalmente nunca va a ser para mal”. La campaña de Loterías, “un regalazo para el sector”, ha supuesto un antes y un después para la agencia: “Leo Burnett siempre ha sido muy premiada, pero hizo que volviéramos a ser visibles. Hemos ganado clientes y estamos muy contentos por eso”.
Un éxito que llegó apenas un año después de que Chiqui Búa se pusiese al frente de la agencia. Antes había sido consejera delegada y presidenta de Publicis en España:“Leo Burnett es una agencia muy sólida y muy solvente, así que no era necesario hacer muchas cosas llamativas para darle una vuelta. Había que darle alegría, más animo. Siempre digo que una agencia es un estado de ánimo”.
Búa afirma ser una apasionada del trabajo en equipo, y asegura que, pese al cambio cultural que supuso pasar de Publicis, de origen italiano, a la estadounidense Leo Burnett, aunque pertenezcan al mismo grupo, su forma de trabajar sigue siendo la misma:“Me gusta estar con el cliente, que me sienta como alguien en quien confiar, que le ayude a su negocio”. El próximo objetivo es repetir experiencia con Loterías, pese a que dejaron el listón muy alto. Un “sueño” que Loterías hará realidad, o no, en los próximos meses.
Un museo de bolas de nieve
El despacho de la consejera delegada y presidenta de Leo Burnett, dominado por un amplio ventanal que deja entrar una buena cantidad de luz natural, destaca por el incontable número de bolas de nieve que adornan sus estanterías. Todas de ciudades diferentes, regalos de familiares y amigos que dan continuidad a una afición que a Chiqui Búa le nació desde muy pequeña:“Me fascinaba una que tenia mi abuela en casa, y desde entonces todo el mundo me las regala. Me dan suerte”. Reconoce que siempre han formado parte de sus despachos, y que ha perdido la cuenta de todas las que tiene: “En casa hay más. A mi me gustan las de tres euros, las típicas de souvenir en las que pone el nombre de la ciudad. Tengo de todas partes, de los sitios mas insospechados, incluso repetidas”.
No son los únicos objetos que le acompañan en cada mudanza de despacho. También una amplia foto de sus hijos:“Es de cuando eran pequeños. Siempre me ha acompañado”.
Y además, un Buzz Lightyear, el personaje de la saga Toy Story de Disney, regalo de un compañero en un momento de especial tensión:“estábamos en París y nos jugábamos un proyectazo, y me lo regaló por aquello que dice en la película, de “hasta el infinito y más allá””. El resto son elementos, como dice Búa, “que voy incorporando y me resultan graciosos”, como un placa que imita una estación de Metro con su nombre.
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