¿Cómo reducir el miedo al pago en las compras online?
El momento del pago se convierte en una fase fundamental en el proceso de compra online. Además es una fase –si no la más- que genera mucha incertidumbre, miedo e incluso dolor. De todas estas sensaciones que provoca la compra y el momento del pago online es de lo que se habló en el Seminario organizado por Trustly –impulsor en España del sistema de pago online a través de transferencia bancaria directa- el pasado 28 de mayo en el marco de la OMExpo, el evento de marketing digital y comercio electrónico por excelencia celebrado en Madrid durante los pasados días 27 y 28 de mayo.
En el momento de la compra, se activan o se bloquean una serie de estructuras cerebrales, una de ellas es el sistema de aversión a la pérdida, que se activa en el momento del pago, las mismas estructuras que se activan al sentir un dolor físico. Así lo explicaba Pedro Bermejo, Doctor en Neurociencias y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía. Pero también explicó que hay un sistema de recompensa cerebral –cuando el comprador siente el beneficio de la compra- y que por lo tanto en el momento de la compra se produce un equilibrio entre ambos sistemas –el de aversión a la pérdida y el de recompensa-. Los medios de pago seguros ayudan a reducir el miedo a la pérdida y los mecanismos del marketing ayudan a potenciar el sistema de recompensa, que es vital para el crecimiento del e-commerce.
Implementar medios de pago que minimicen el miedo y el dolor
El objetivo es que el comprador online reduzca esa situación de miedo a la hora de ejecutar el pago y que por lo tanto se minimice la sensación de dolor y pérdida. Para ello se pueden emplear distintos métodos de pago. Para el doctor Bermejo, el hecho de pagar de forma online ya produce una activación menor de las estructuras cerebrales del dolor ya que hay una menor conciencia del pago al no disponer del dinero físico en la mano y no ver cómo se pierde en el momento, al igual que ocurre cuando el pago es a crédito o cuando el método de pago es tan seguro que se elimina considerablemente el riesgo, lo que hará que el “dolor cerebral” del comprador sea menor.
Los expertos coinciden, variedad de medios de pago, procesos de compra sencillos y seguros y menos letra pequeña ayudan a la confianza del comprador
Para Manuel Gonzalvez, director de operaciones de iAhorro, la inseguridad y frustración del consumidor a la hora del pago online puede reducirse con el avance de los sistemas y medios de pago, claridad en la información, menos letra pequeña y combinando el factor humano –posibilidad de contactar con alguien en el momento en el que surjan dudas- con medios de pago sencillos y ágiles, además que “el usuario no tenga que soportar un sobrecoste en la compra también creará confianza en el comprador online” explicó.
En el seminario también intervino Víctor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas, explicando que hoy día existen muchas dificultades para el comercio electrónico, que el consumidor no está acostumbrado a él ya que “apenas llevamos 15 años con cierta cultura de compra online”. Para Víctor, es esencial que los establecimientos online sean “sitios amigables, fáciles, con usabilidad, con diseños sencillos y atractivos”. Para aumentar la confianza del consumidor el sitio web “debe respetar la privacidad del cliente” y comentó que “a los comercios online les falta proporcionar más opciones y posibilidades de pago, al igual que mejorar el área de contacto ya que el cliente debe de saber que detrás hay alguien”.
“Es importante aportar mecanismos que aumenten la confianza en el pago que es la principal desventaja del comercio online frente a las tiendas físicas, por ejemplo con sistemas offline a través de llamadas telefónicas, y con sistemas online como medios de pago con financiación, o con medios de pago que no tengan un límite, sobre todo para compras de altos importes como puede ocurrir al adquirir un crucero o un circuito” explicaba Yago Casanovas, Payments & Fraud Manager de Logitravel. Además enunciaba más opciones que están surgiendo y que pudieran facilitar la compra online como por ejemplo la posibilidad de “guardar” la tarjeta en el sitio online en cuestión para próximas compras –aunque requiere de un sistema potente de autenticación- o el pago en tiempo real a través de factura. También resaltaba la importancia de minimizar el tiempo del momento del pago con sistemas y procesos simples.
Todos los expertos coinciden en que una mayor confianza en el pago online, la pérdida del miedo y finalmente la ausencia de dolor pasa por el aumento de sistemas de pago seguros.