Tribuna

Las leyes del marketing y las elecciones del 24M

Las 22 leyes inmutables del marketing (Editorial McGraw-Hill España) fue un libro revulsivo que muchos tildaron de temerario. Algunos académicos consideraron una osadía enunciar 22 leyes inmutables para una actividad poco reconocida como ciencia social. Además de best-seller, se convirtió en libro de consulta para directivos de todo el mundo. No se trata de leyes inmutables que hay que cumplir para garantizar el éxito, son leyes inmutables que, si se violan, el fracaso es seguro. Veamos las dos primeras. Número 1: “Es mejor ser primero que ser mejor”; número 2: “Si no ha sido el primero, hay que crear una nueva categoría en la que pueda serlo”.

El primero deja impronta. Muchos recordamos quién fue el primer astronauta (Yuri Gagarin), pero pocos quién fue el segundo. Todos recordamos quién fue el primero en pisar la Luna (Neil Armstrong), una nueva categoría de conquista espacial; muchos menos quién fue el segundo (Buzz Aldrin). Si se lanza una nueva oferta, la cuestión no es ¿en qué será mejor que las existentes?; es ¿en qué será el primero? En otras palabras, ¿cuál puede ser la categoría en la que nuestra propuesta sea la primera? Son muy pocos los clientes que cambian de proveedor porque le digan que otro es mejor. El cambio por lo mejor siempre trae aparejado un sentimiento de frustración. (¿Hasta ahora estuve equivocado?). Poca gente está interesada en lo mejor, pero mucha en lo nuevo. Apple, Microsoft, Chupa Chups, Legalitas, Telepizza, Elvis Presley, Paco de Lucía, Francisco, Obama, son ejemplos de nuevas categorías. Si no se ha llegado primero a la mente de los clientes hay que crear una nueva categoría en la que ser el primero. Olvidemos el producto, el servicio, la ideología y pensemos en categorías. Los clientes potenciales abren la mente cuando se les habla de una nueva categoría. Y como el marketing se ocupa de generar intercambios, podemos analizar el panorama político español desde esta perspectiva. ¿Qué ha ocurrido con los cuatro partidos políticos que venían a desequilibrar el statu quo del bipartidismo?

El primero en aparecer fue UPyD, fundado por una histórica del PSOE. Además de un nombre complicado y una dirección demasiado personalista, se ha presentado como un PSOE mejor, especialmente en lo relacionado a la corrupción y a la cercanía con los ciudadanos. Después de ocupar escaños en el Parlamento y algunas comunidades autónomas y haber tenido iniciativas y acciones muy loables y eficaces, va camino de su desaparición. ¿Por qué?

Luego, con la misma intención de ser mejor, apareció Vox –un nombre más apropiado para una cadena de radio– integrado por JASP (jóvenes aunque sobradamente preparados) del PP, tratando de atraer a los simpatizantes de la derecha no conformes con el estilo Rajoy & team. Pero ni siquiera están logrando despegar. ¿Por qué?

Recientemente irrumpió Podemos, un partido asimétrico, atípico y nuevo. Jóvenes con espíritu revolucionario y un discurso distinto que atrajo la atención de los indignados del 15M y de algunos inconformistas deslumbrados por su ataque contra lo establecido. Una propuesta que despegó como un cohete. No sabemos qué participación puede lograr ni su sostenibilidad; les falta demostrar que pueden hacerlo bien, pero han logrado ocupar un espacio significativo y una influencia notable. ¿Cuál es la razón?

Finalmente, Ciudadanos. Primero fueron un partido catalán para Cataluña que se presentó como la opción de mejor comparado con los otros regionales. Lograron figurar, pero no parecía que fueran a pasar de una cuota pequeña de votos. Ahora se presentan como una opción nueva a nivel nacional y la cosa parece haber cambiado. También tienen aires de ganador, aunque tampoco se sabe bien el nivel de calidad del producto que ofrecen. ¿Dónde está la clave?

¡Las nuevas categorías tienen muchas más opciones que las dicen ser mejores! ¿Estamos condenados a que los nuevos desplacen a los líderes actuales? Solo si los líderes se distraen. Si se duermen en los laureles y no respetan un principio importante del liderazgo, atacarse a sí mismos para mejorar continuamente de cara a los ciudadanos, no podrán parar la llegada de nuevos competidores y perderán su posición. Aquí da la impresión de que ni el PP ni el PSOE se han enterado. A ellos les aplicaría muy bien la ley de la franqueza (número 14 de 22): “Cuando comenzamos admitiendo un defecto propio el cliente potencial está dispuesto a reconocernos una virtud”.

Raúl Peralba es presidente de Positioning Systems y conferenciante de Thinking Heads

Normas