Innovación para impulsar su negocio

Haier da la voz al usuario con sus nuevas fábricas inteligentes

Dispositivos de Haier.
Dispositivos de Haier.

La compañía china Haier se ha convertido en un auténtico titán en el negocio de los electrodomésticos. Con 30 años de vida y apenas cinco años de presencia en Europa, es ya el segundo mayor fabricante de electrodomésticos del mundo en facturación, tras Whirpool, y el primero en unidades vendidas, según Euromonitor International Limited, que le da una cuota de mercado del 10,2%. La empresa asiática compró en años recientes la firma de Nueva Zelanda Fisher & Paykel y la japonesa Sanyo Electronics para crecer, pero ahora ha decidido aparcar las adquisiciones para centrarse en la innovación y la conectividad como vías para impulsar su negocio.

La compañía, que ha casi doblado su facturación en cinco años (de 18.200 millones de dólares en 2009 a 32.600 millones en 2014, tras crecer a doble dígito por sexto año consecutivo), quiere liderar la era de internet y ha decidido apostar por crear fábricas inteligentes y dispositivos inteligentes. Haier tiene ya tres fábricas totalmente automatizadas para producir en masa aparatos personalizados. El usuario, a través de una aplicación, pide a la fábrica cómo quiere su electrodoméstico y ésta le dice cuanto le cuesta. La personalización puede ir desde un color, a que el equipo lleve una pantalla de control mayor, pedir un frigorífico con una foto impresa o un aire acondicionado que filtre lo que quiere el cliente.

“Todas las empresas dicen que escuchan al cliente, pero Haier lo hace. La filosofía de nuestro consejero delegado, Zhang Ruimin, es distancia cero con el usuario final y para ello ha cambiado toda la organización; quiere que el cliente pueda entrar en Haier, diseñe cómo quiere su electrodoméstico y lo reciba en 24 horas en cualquier parte de China”, dice a CincoDías Yannick Fierling, nuevo consejero delegado de Haier Europa, que asegura que el objetivo es extenderlo más adelante fuera del país asiático.

El directivo subraya que la obsesión por escuchar al cliente es máxima. “Hace poco abrimos el diseño de un equipo de aire acondicionado a la gente y recibimos unas 750.000 opiniones. Nuestros productos no salen solo de nuestros centros de I+D [la compañía tiene cinco, uno en Alemania], también de lo que nos piden los usuarios”. Así, a principios de 2016 lanzarán una lavadora con doble tambor, para poder lavar simultáneamente ropa blanca y de color (y con una pantalla táctil y un interfaz casi idéntico al de un smartphone) y un frigorífico con tres compartimentos totalmente independientes, de los que uno de ellos (de 100 litros) podrá configurarse como frigorífico o congelador, según la necesidad. También lanzarán una lavadora con el tambor con la mayor abertura (36 centímetros) del mercado, un smartphone Android (Voyage) solo para Europa (“con altas prestaciones y un precio de 349 euros”), y dos smartwatch, uno para niños y otro para mayores con un botón para llamar en caso de urgencia.

Haier acaba de lanzar en China la primera vinoteca con motor sin compresor del mundo, lo que elimina la vibración, que estropea los vinos, y el ruido. “Es algo tremendamente rompedor y será algo tan revolucionario como lo fue el DVD frente al vídeo", asegura Fierling, que añade que la compañía está trabajando para llevar este avance a otro tipo de aparatos frigoríficos.

Haier no ha parado de reinventarse, desde que el 1984 Zhang fuera elegido responsable de una de las fábricas de la compañía que sufría serios problemas. En 1985, el directivo cogió un martillo y, junto al personal de la factoría, se puso a destrozar en público 76 neveras defectuosas. Un símbolo de que la compañía iba a volcarse en productos de calidad. “Nuestra ambición es ser reconocidos como una marca innovadora y con productos de segmento medio-alto, pero a buen precio. Y para ello invertimos el 4% de nuestra facturación en I+D y tenemos más de 8.000 ingenieros trabajando [en total son 70.000 empleados]”, continúa Fierling.

Traer más fábricas a Europa

Haier está en tres negocios:electrodomésticos, electrónica de consumo (televisores, smartphones, tablets y smartwatch) y soluciones energéticas. “Eso nos permite ofrecer soluciones globales, ser competitivos y ganar reconocimiento de marca, nuestro principal reto”, admite el ejecutivo, que también defiende esta estrategia multiproducto “porque en el futuro todos los dispositivos estarán interconectados”. La empresa advierte que todos los productos que lance a partir de 2016 estarán conectados a internet”.

La compañía ha invertido su estructura organizativa piramidal. “Queremos que cada empleado sea su propio CEO e impulsar un fuerte espíritu emprendedor”. En este proceso, Haier ha eliminado los directivos intermedios a favor de 2.000 equipos autónomos, los cuales quiere convertir en auténticas startups que funcionen de forma independiente. La empresa tiene actualmente una fábrica en el norte de Italia y abrirá el próximo año otra en Rusia. “Aunque nuestras plantas en China nos permiten fabricar allí y entregar rápidamente en toda Europa, seguimos buscando oportunidades para traer más fábricas a Europa y no excluimos ningún país por costes, porque también buscamos know-how de fabricación”.

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