“En España no se aprecia el valor de la publicidad”

"En 2009, los ingresos cayeron un 60%. Tuvimos que readaptarnos" "Muchos jóvenes españoles trabajan ahora en agencias latinoamericanas”

Pablo Monge

Es licenciado en Derecho, fue director provincial de una compañía de seguros en Pamplona y trabajó en Renfe en el área de relaciones laborales. Dicho esto, la trayectoria de Carlos Rubio, madrileño de 58 años, dio un giro cuando le ofrecieron entrar en la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (Aeacp), un sector en el que lleva más de 28 años y en el que se encarga, entre otras tareas, de la organización del festival publicitario iberoamericano El Sol, que se celebra el último fin de semana de mayo en Bilbao, y que este año cumple tres décadas.

¿Cuáles son los grandes hitos en estos 30 años?

El primero fue el comienzo, que fue modesto pero ambicioso. La primera edición se hizo en Marbella y en la siguiente, en 1987, ya nos trasladamos a San Sebastián, ciudad en la que permanecimos durante 25 años. Otro momento importante fue cuando en 2003 abrimos el festival al mercado iberoamericano, donde elevamos el listón, ya que a partir de ese momento ganar un premio iba a ser más difícil por la competencia. A lo largo de estos años, la publicidad ha ido de la mano de la sociedad, de cómo ha ido cambiando todo. La irrupción de la tecnología tampoco nos es ajena porque hemos tenido que adaptar la publicidad a los distintos soportes que han ido apareciendo.

¿Qué se premia en este festival?

Nuestro ADN es la creatividad, y se premian las campañas publicitarias más creativas. Podemos decir que después de 30 años, el nivel de creatividad que tenemos es muy importante. En España no se aprecia el valor que tiene la publicidad, no se valora como se merece.

“Las redes sociales hunden marcas”

Tres décadas que, en opinión de Carlos Rubio, han pasado muy rápido. “Es un sector muy dinámico, pero sobre todo alegre y joven”, señala este ejecutivo, que critica precisamente el hecho de que se haya penalizado la experiencia dentro de las agencias en favor de la juventud.

A lo largo de estos años el festival El Sol, que comenzó con un presupuesto de 60.000 euros y en la actualidad cuenta con 850.000 euros, ha concedido 1.086 soles de oro y 1.225 soles de plata, siendo la agencia Contrapunto la más premiada.

Desde 2102, la sede del certamen está en Bilbao, donde tienen un compromiso de permanencia de cinco años, con intención de ampliarlo en el futuro. En cuanto a la relación de la publicidad con las marcas, Rubio señala que las nuevas tecnologías han cambiado todo, incluida la relación con los clientes. “Las redes sociales pueden hundir una marca”.

¿Quién no lo valora?

Los medios de comunicación y los mismos publicitarios. Por ejemplo, cuando hablamos de deportistas se valora mucho el hecho de que España tenga a grandes tenistas, que se convierten en embajadores nuestros. En publicidad tenemos a auténticos números uno y no se reconocen. Tenemos una campaña de talentos para poner en valor toda esa genialidad que hay en España, donde tienen cabida distintas disciplinas. Por ejemplo, una de las mejores narices de perfumes es española y vive en Suiza.

¿El festival tiene el mismo reconocimiento internacional que otros festivales?

Estamos en lo más alto y trabajamos para que tenga el mismo reconocimiento que, por ejemplo, el festival de Cannes. Nos gustaría que dentro del sector de la publicidad se tuviera a El Sol en mente, ya que cumplimos una función muy importante, como es dar a conocer el talento latino. Es un lugar donde además de dar premios, queremos convertirlo en un espacio de debate, de aprendizaje, de reinvención. Por ello, incorporamos conferencias, mesas redondas con debates sobre temas de actualidad, como, por ejemplo, la relación entre el fútbol o el cine y la publicidad, la consistencia de las marcas...

La publicidad ha sido uno de los sectores más castigados por la crisis, ¿hay signos de recuperación?

En 2009, los ingresos cayeron un 60%, y tuvimos que readaptarnos a esa situación tan dramática. En estos momentos podemos decir que hay una mayor alegría, que se está recuperando. Han sido unos años muy duros, de reestructuraciones, de reinventarse. La experiencia nos dice que lo último que deberían hacer las empresas es recortar en publicidad. Es un error, porque es cuando hay que reforzar las marcas. Es un sector maltratado y poco reconocido.

¿Qué países son los más creativos en estos momentos?

El festival es un lugar que discierne entre buena y mala publicidad. Y hay cinco mercados importantes, como son Argentina, Brasil, México y España, y donde cada vez tienen un mayor protagonismo otros países, como Perú, Colombia, Ecuador o Chile. España tiene un nivel creativo importante.

¿Hay futuro para los jóvenes?

Es una de las profesiones más atractivas y con mayor número de alumnos, cada año hay más de 23.000 matriculados, además tiene una de las notas de corte de selectividad más altas, pero el 80% del mercado se concentra en 30 agencias. Muchos jóvenes ahora están trabajando en agencias latinoamericanas. En España no había necesidad de emigrar y ya se ve como algo natural. Lo bueno es que los publicitarios son gente emprendedora.