Buenos tiempos para invertir en publicidad
La comunicación publicitaria es un excelente indicador para entender la situación real de la economía y para prever su evolución. Tras cinco años de caída, en los que la inversión publicitaria en España se ha reducido en un 50%, el mercado comienza por fin a mejorar, lo que a su vez es un indicio de crecimiento del consumo y de la esperada recuperación económica. En la publicidad hemos pasado en seis años de un mercado de 7.200 millones de euros a uno de 3.600. La recuperación comenzó ya tímidamente en el verano del año pasado y todo indica que a final de este año el crecimiento acumulado en 16 meses estará cerca del 10%. Está muy lejos todavía que volvamos a alcanzar cifras de inversión similares a las de antes de la crisis, pero un crecimiento del 10% en menos de dos años es sin duda una buena noticia y nos permite pensar que estamos viendo ya el final del túnel.
Nos enfrentamos por lo tanto a un ciclo en el cual los resultados de las compañías mejorarán, pero el precio de invertir en publicidad seguirá siendo bajo durante algún tiempo. Es una ocasión incomparable para construir marca, una oportunidad que no podemos desaprovechar. Y para ello, la publicidad en diarios es una de las mejores alternativas, ya que por un lado nos permitirá alcanzar targets muy variados y, por otro, la prensa es un medio que siempre aporta prestigio. Estos primeros momentos de la salida de la crisis son una circunstancia irrepetible y, como siempre, serán los más rápidos y los que tengan mejor visión para aprovechar el momento los que obtendrán mayores beneficios.
En dos o tres años, los costes para invertir en publicidad serán muy distintos. Es muy probable que se produzcan subidas superiores al 15%. Además, si no se toman decisiones con celeridad, para cuando lo hagamos es muy posible que el espacio en la mente del consumidor o del potencial cliente ya esté ocupado por otras marcas que fueron más valientes y se decidieron a invertir en estos primeros compases de la recuperación, que representan la verdadera ventana de oportunidad.
Vivimos tiempos nuevos, tiempos de cambio y las ideas antiguas no siempre sirven para entender lo que está ocurriendo en el mundo publicitario. Pero tampoco podemos pensar que todo lo de antes ya no sirve y que solo lo nuevo funciona. Un buen ejemplo de esto es constatar, como los datos están demostrando, que la recuperación de la inversión publicitaria viene de la mano de la televisión, un medio tradicional al que muchos expertos daban por muerto y finiquitado, pero que no solo está muy vivo, sino que crece a mayor velocidad que la publicidad digital, que estaba llamada a ser el nuevo paradigma.
Pero resulta que la crisis ha orientado a la mayoría de los anunciantes a las ventas de forma muy radical y la televisión es el medio que han encontrado más adecuado para impulsarlas de forma rápida y eficaz. Y es una gran paradoja, porque la vieja televisión no solo crece, sino que se ha convertido en pieza imprescindible para desarrollar los nuevos negocios digitales.
En Ymedia gestionamos más de una decena de negocios nativos digitales y la modelización del retorno de su inversión nos lleva a una conclusión en cierto modo sorprendente: un negocio digital solo se desarrolla de forma rápida con la contribución de otros medios, especialmente de la televisión. Y esta aparente contradicción, en la que el nuevo y boyante negocio digital no sabe echar a andar sin el báculo de la vieja televisión, se explica por las peculiares características de este medio que hace ya casi 60 años llegó a los hogares españoles para hacerse dueño de sus salones.
La televisión es un medio grande en alcance y con ella es posible lograr coberturas próximas al 90% de la población con gran rapidez y cierta facilidad. Además es un medio eficiente ya que su coste por impacto es más barato que el del resto de soportes. Y por encima de todo, la televisión impacta, los anuncios se ven, porque a diferencia de internet, estamos acostumbrados a recibir anuncios en esa pantalla. Son por lo tanto nuevos tiempos, en los que ha hecho falta que muchas cosas cambien, no sé si para que todo vuelva a ser lo mismo o quizá para que nada vuelva a ser igual. Lo que si sé, de eso no hay duda, es de que son buenos tiempos para invertir en publicidad.
Jaime López-Francos es CEO de Ymedia