Tribuna

Bienvenida la era del ‘Data Intelligence’

Estamos acostumbrados a hablar de webs, de billones de aplicaciones descargadas, de, por supuesto, el uso de las redes sociales, de los billones de smartphones que hay vendidos, principalmente en España, primer país europeo en penetración de este tipo de móviles, de sensores, etcétera.

Ahora se incluirían también los wearables, que van desde gafas hasta deportivas, e incluso los electrodomésticos inteligentes del hogar y los coches conectados.

Oímos hablar de los desafíos del futuro de la comunicación y la publicidad y es difícil no escuchar la expresión big data. Tal es la generación de datos que, según Restuccia, especialista en Storage en IBM, “en los dos últimos años se ha generado el 80% de la información producida en toda la historia de la humanidad”.

Los datos nos rodean, se hacen fuertes y ganan posiciones en el ranking de prioridades de las empresas, conscientes de su potencial.

Y digo potencial porque el dato por sí solo no garantiza el éxito. En el caso de las agencias de medios, se trata de saber obtener valor de ellos para tomar las mejores decisiones de marketing. Algo imprescindible hoy en día, cuando, por las circunstancias complejas de la economía, nos vemos obligados a justificar y recuperar cada euro que invertimos.

Ese potencial se convierte en evidencia cuando se combinan tecnología y talento.

Si nos atenemos a los datos, la inversión en este tipo de tecnologías es una tendencia general. IDC anticipa que, a partir de 2014, la inversión en tecnología y servicios de big data crecerá año a año alrededor del 30%.

Pero si bien los datos no son nada sin una buena plataforma tecnológica, menos sin una buena gestión analítica. Es esencial contar con profesionales altamente especializados, capaces de extraer conocimiento a partir de esos datos y de aplicarlos en acciones eficaces. Los que serán los nuevos creativos de los datos, con un perfil más analítico y estadístico.

En realidad, lo que de verdad hace big al data es su poder de convertirse en insight, es decir, en información del máximo valor para optimizar las campañas de marketing. Por ejemplo, podemos comprar audiencias concretas según sean los objetivos de las marcas, ya que, a partir de los datos, sabemos qué les atrae, qué páginas visitan, cómo se comportan ante una compra.

Conocer al cliente, saber cómo se comportan, qué le gusta, es la llave que nos guía por el camino correcto para desarrollar la planificación de medios más eficaz para el anunciante. Ahora bien, lo complicado es manejar las enormes cantidades de información, decidir qué es relevante y actuar en tiempo real.

El big data implica un cambio de los modelos de negocio más tradicionales a otros más orientados a la búsqueda del valor. Implica optimización en tiempo real de los procesos, de las predicciones, de las estrategias de marketing. Implica un nuevo tipo de planificación de medios: la compra programática o planificación en tiempo real, capaz de optimizar cada euro invertido y de reorganizar el presupuesto asignado en función de la eficacia alcanzada.

Pero, ¿estamos preparados para el desafío que supone manejar tal volumen de datos y convertirlos en información de valor?

En los próximos años, el uso del big data aumentará integrado como parte del proceso de trabajo de un mayor número de empresas de todos los sectores.

Dada la normativa en materia de protección de datos, las compañías se esforzarán por adoptar unas pautas de conducta más éticas y por respetar al máximo los derechos de los ciudadanos. La finalidad, aparte de cumplir con la legislación, es generar una mayor confianza en el consumidor y, por tanto, una mejor imagen de marca.

Será esencial contar con perfiles profesionales mucho más analíticos y especializados. Estos científicos de los datos han de saber de matemáticas, de programación y estadísticas, también de visión analítica e interpretativa que se necesita para descubrir el valor de la información.

Y es que, en definitiva, un dato no es más que una representación simbólica; un resumen que, por sí mismo, apenas significa nada. Hay que saber extraer la inteligencia de ellos, que viene precedido del análisis del conjunto de los datos. Y eso, como digo, viene de la mano de la T de Tecnología y de Talento. Hacia ahí vamos. Por eso, bienvenida la era del valor en tiempo real y del Data Intelligence.

Rafael Serrahima es Director de GroupM Interaction

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