Dudas sobre su capacidad para rentabilizar su stock publicitario

Twitter sufre la presión de rivales al alza como LinkedIn

Twitter sufre la presión de rivales al alza como LinkedIn

El martes fue un día negro para Twitter –un tuit, valga la paradoja para la compañía, filtraba con antelación la publicación de sus resultados, provocando una caída al cierre del 18% en el valor de la empresa:7.400 millones de dólares–. Ayer, los nubarrones persistían sobre la firma, que no logra despejar las dudas de muchos inversores y analistas sobre su capacidad de crecimiento futuro, lo que hizo que la tendencia a la baja continuara y sus acciones cedieran un 8,94%, acumulando un retroceso de un 25% desde el lunes.

De poco sirven, a la vista de su marcha en la Bolsa, los 302 millones de usuarios activos que tiene la red social (un 18% más que hace un año, y un 80% móviles) y la cifra de negocio desvelada por la compañía, que mejoró un 74% entre enero y marzo frente al mismo periodo del año anterior, hasta los 436 millones de dólares (397 millones de euros). No parece suficiente. Primero porque se quedó por debajo del rango 440-450 millones que avanzó la firma en febrero. Y, segundo, porque sus pérdidas se elevaron un 22%, hasta los 162 millones. Unas cifras que defraudan al mercado, que llegan a calificar la empresa como una “máquina de perder dinero”. Según recordaban ayer algunos medios, la compañía ha perdido 1.250 millones de dólares desde que debutara en el índice NYSE el 7 de noviembre de 2013.

La compañía, que se ha visto obligada a rebajar su previsión de ingresos para el segundo trimestre del año (de 540 millones que anticipaban los analistas a 485 millones) y ha avanzado una previsión para el conjunto del ejercicio de 2.200 millones, está siendo sometida a un duro examen de los analistas. ¿Hay razones para ello? “Twitter lleva tiempo enfrentándose a este escrutinio. No es un tema nuevo, más bien llueve sobre mojado”, explica a CincoDías Fernando Polo, director general de Territorio Creativo, empresa española especializada en publicidad y marketing digital. Para este experto, no hay dudas de que Twitter en un negocio con mucho futuro, pero sí advierte que tiene más difícil rentabilizar el stock publicitario que otros rivales como Facebook o Google.

Una competencia feroz

En su opinión, los problemas a los que se enfrenta la red social del pajarito se resumen en dos. Por un lado, crece menos en usuarios de lo que debería para poder impulsar más su negocio publicitario y, por otro, la irrupción de nueva competencia. “La presión es brutal, pues ya no solo rivalizan con ella las citadas Google o Facebook, que le han ganado la partida con las pymes y el negocio publicitario móvil. También están LinkedIn, que está tomando una fuerza importante en la comunicación corporativa (área donde es fuerte Twitter) y cada vez más empresas le destinan recursos publicitarios, y otras redes sociales como Instagram o Pinterest, que también pugnan con éxito por el negocio publicitario”.

Según Polo, el algoritmo de Twitter no es tan eficiente como el de otras plataformas de las citadas para lograr la microsegmentación que cualquier anunciante desea. “Twitter es más de observar;la gente acude a esta red social más a observar que a retuitear, mientras el me gusta es más fácil darlo en Facebook”, continúa este experto, que cree que esta situación “no inutiliza a Twitter, pero sí la penaliza en Bolsa, donde los inversores no cuestionan su utilidad, pero sí su capacidad para ir más rápido”.

En este sentido, el consenso de los analistas recopilado ayer por Bloomberg mantiene un precio objetivo para las acciones de la empresa durante los próximos 12 meses de 48,52 dólares. No obstante, ayer fueron varias las casas de análisis las que rebajaron su precio objetivo para el valor. Los analistas de JP Morgan recortaron de 67 a 55 dólares su recomendación hecha tan solo dos días antes. Twitter salió a cotizar a 26 dólares y en su primera jornada se disparó un 73%, hasta los 44,9 dólares por título. Tras marcar su máximo histórico un mes después, al tocar los 73,31 dólares, su acción se depreció hasta los 30,5 dólares, mínimo marcado en mayo de 2014

Estructura comercial y adquisiciones

Los expertos advierten de otro hándicap de Twitter para crecer más deprisa: su estructura comercial, menor que la de Facebook y Google. Algo lógico al tener menos ingresos y llevar menos tiempo en el negocio.

l La red social sigue, no obstante, reforzándose. El martes anunció su última adquisición, la de la compañía Tell A-part, especializada en marketing tecnológico. Y una alianza con DoubleClick, la empresa de publicidad online propiedad de Google.

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