Las redes sociales permiten conocer mejor al consumidor
Un usuario accede a Facebook desde su ‘smartphone’.
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Análisis de datos para ahorrar en marketing

Explorar nuevas áreas de actuación puede ayudar a las empresas a ser más eficientes y productivas. A través de la utilización de analytics (análisis de datos), una compañía podría llegar a obtener un ahorro de entre el 20% y el 30% en sus presupuestos de marketing. Así lo explica a CincoDías el director de Alianzas y marketing de la tecnológica SAS, Fernando Meco.

Según el ejecutivo, las soluciones que se aplican en estos procesos “pueden servir para optimizar ganancias y procesos de producción”. Meco afirma que la tecnología puede usarse como herramienta en el sector financiero para abrir nuevas líneas de negocio: “Muchas acciones web y online muestran grandes oportunidades en el mundo de los datos”. Y añade que la banca y los seguros están asistiendo a una increíble digitalización de los procedimientos de pago, por ejemplo, aunque “los productos más complicados están aún pendientes de desarrollar”.

El turismo, a la cabeza
En cuanto a la digitalización de las propias compañías, hay algunos sectores que están tomando la delantera. La contratación de viajes a través de líneas aéreas, según el responsable de SAS, es un ejemplo de cómo se está transformando “drásticamente” la relación de las compañías con sus clientes. “Están empezando a generar ofertas en tiempo real, como cuando estás en la cola para embarcar en un avión y te ofrecen una mejora a primera clase”, indica.

30% es el porcentaje de ahorro directo en marketing que una empresa podría alcanzar con el análisis de datos, según SAS.

Meco también menciona a las generadoras y distribuidoras eléctricas que “están obteniendo muchísimos frutos de los datos, porque ya han empezado a medir todos los movimientos de sus clientes”. Y concluye que el próximo reto al que se enfrenta el mundo empresarial es el internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés): “Este va a ser el gran salto que daremos como sociedad, porque afecta a los ciudadanos, a los hogares y a las ciudades, cada vez más rodeados de sensores y dispositivos emitiendo información”.

SAS es una compañía que se dedica al análisis de datos estadísticos. El responsable, con oficina en Madrid, aclara que “existen datos en todas las actividades –aeronáutica, comercio minorista, deporte, banca y seguros, etc.–”. Meco apunta que, desde hace unos cinco años, se está produciendo una gran demanda de análisis de datos con predicciones orientadas al mundo del marketing, “algo que puede aplicarse a cualquier sector”, en palabras del ejecutivo.

Meco sostiene que los responsables de las empresas están tomando conciencia de que la toma de decisiones debe basarse en datos y ser ejecutada en tiempo real. “A día de hoy, hay una continua explosión de datos desde los smartphones”, remarca. El ejecutivo señala que los teléfonos inteligentes tienen instalados muchos canales de marca (como Facebook o LinkedIn) y aplicaciones como las de El Corte Inglés o la aerolínea Iberia. Y subraya que “todos esos datos están flotando de manera desestructurada pero, si son analizados, pueden servir para ofrecer al cliente final algo conforme a sus gustos y necesidades”.

La ventaja para el consumidor es la relevancia de lo que se le ofrece, así como la inmediatez, según Meco. “La compañía necesita generar acciones en tiempo real, porque el cliente quiere sentir que le está dando algo con valor especial, algo que nadie más tiene, con independencia del precio”, destaca el ejecutivo de SAS.

Preguntado por si los datos de los consumidores están protegidos, el responsable de SAS se muestra rotundo y argumenta que la digitalización tiene el mismo riesgo que el mundo offline (no digital). Piensa que “la política de protección de datos en España y Europa es de un altísimo nivel de exigencia, muy por encima de otros países, como EE UU”. Y elogia a las empresas españolas por poner mucho empeño en ofrecer comunicaciones relevantes a sus clientes.

Macy’s, ejemplo de optimización de procesos

Un ejemplo de empresa que usa las soluciones de SAS son los grandes almacenes estadounidenses Macy’s. Con el uso de Big Data Analytics, esta gran superficie ha logrado reducir de 27 horas a tan solo una los tiempos de optimización de precios de sus 73 millones de artículos.

Con el objetivo de dar un “excelente” servicio al cliente por medio de ofertas relevantes para cada individuo, Macy’s (en colaboración con SAS) trabaja en campañas de marketing online consiguiendo un 20% menos de cancelaciones en las suscripciones a su newsletter (boletín de ofertas), así como un ahorro superior a 500.000 dólares (unos 441.000 euros) anuales en automatización de procesos. Macy’s tiene 80 años de experiencia en el sector del comercio minorista y tiene unos ingresos anuales superiores a los 20.000 millones de dólares (unos 17.630 millones de euros).

Fernando Meco resalta que conocer al cliente es primordial: “Las compañías disponen de mucha más información de la que creen, pero deben tenerla conectada”. Y añade que cada interacción con la empresa no puede parecer separada de las demás: “El consumidor necesita sentirse y conocido por las firmas”. El directivo de SAS apunta que el primer gran paso para la fidelización es entender los deseos del cliente.

No todas las necesidades del consumidor son predecibles. Meco señala que “existe una parte de no-predicción muy sana que permite enriquecer, así como descubrir nuevas opciones y productos”. Y sentencia que los consumidores “ayudan a las marcas a cocrear”.