La marca Europa: UE y relaciones públicas
La creación de una entidad supranacional orientada al bien común, con instituciones ejecutivas y vinculantes, un mercado común, una unión económica y monetaria, una política exterior y un parlamento compartido, tras un exterminio, literal y real, entre naciones de un mismo continente entre 1939 y 1945, es sencillamente un milagro.
Un milagro que empezó adquirir forma en 1957 con la firma de los Tratados de Roma y la creación de las primeras instituciones comunitarias: la CEE y el Euratom. Una reglas de juego compartidas y un paso trascendental de mutua confianza sobre asuntos tan críticos como un mercado interior común y la generación de energía atómica con fines pacíficos y civiles en plena Guerra Fría. El Viejo Continente parecía haber aprendido de los errores del pasado. Apostar no solo ya por una definitiva coexistencia pacífica, que ya es mucho, si tenemos en cuenta que los Balcanes se desangraron ante nuestras propias narices hace apenas dos décadas, sino también embarcarse en un proyecto de prosperidad económica y social compartida como ha sido la Unión.
¿Qué ha provocado que un proyecto admirado por tantas comunidades y gobiernos, una indiscutible referencia en materia de bienestar y calidad de vida, infraestructuras, seguridad ciudadana, sanidad, protección del consumidor, medio ambiente, solidaridad, garantías democráticas y derechos civiles, cooperación judicial, etc., se vea hoy más bien como la espada de Damocles para millones de ciudadanos?
Están los hechos indiscutibles. La depresión económica y social derivada de los rescates económicos y el papel de la troika; los duros recortes y ajustes, de tintes dramáticos en algunos casos, realizados por los Estados miembros en nombre de la estabilidad de la zona euro y que explican vuelcos electorales como la victoria de Syriza en Grecia; la carestía de precios que conllevó la entrada en vigor del euro y que todavía hoy sigue viva en las conversaciones; la percepción de pérdida de protagonismo en la esfera internacional; una Política Agraria Común no siempre justa para todos, que tantos y tantos conflictos y protestas ha suscitado; etc. Pero junto a la realidad de los hechos hay otra. No nos engañemos, la UE no ha sabido contarse a sí misma. Desde hace mucho, demasiado, no existe relato europeo articulado y constructivo. Quizás es el sopor de un estómago ahíto con la abundancia y la vanagloria de tiempos pasados que lleva al letargo, mientras el euroescepticismo se extiende, y peligrosamente.
La imagen de la UE está gravemente afectada, y es realmente difícil avanzar en el proyecto europeo si los ciudadanos no creemos en él. Hay un extraordinario déficit de comunicación. Lo hay y lo ha habido históricamente. Algo insólito, intencionado o no, pero es así. Y parece que la Comisión Europea empieza a darse cuenta de que este déficit fragua un desapego ciudadano ni siquiera directamente proporcional, más bien multiplicado por tres y muy difícil de recuperar.
El pasado año la Comisión lanzaba la campaña de Unión Europea: trabajando para ti, hoy vigente, con el objetivo de transmitir todo lo que la UE hace para mejorar la vida de todos los europeos y a todos los niveles: empleo, salud, formación, medioambiente, fomento empresarial, etc. Una campaña de comunicación multisoporte, tanto en prensa escrita como televisión, muy apoyada en el story telling y soportada en una gran plataforma online con hasta 100 proyectos de éxito impulsados por la UE.
Un paso acertado, tardío, pero acertado en cualquier caso. El gap es enorme. Hay mucha reputación y credibilidad que recobrar y no será cosa de dos días, ni bastará una única campaña, por muy ambiciosa que sea. Es necesario comunicar la UE, y hacerlo bien, tratando de llegar a todos los segmentos poblacionales, con ingenio y frescura, aunque sin tintes propagandísticos ni magnificencias, desde la humildad de quien no quiere nada a cambio, salvo resultar sugerente y apreciada ante quienes en definitiva tiene la obligación de hacer su vida mejor: los ciudadanos europeos. Porque cuanto más se crea en ella desde dentro, más respetada será desde fuera. En España hemos visto iniciativas interesantes como la creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. Muy probablemente la UE necesite algo parecido, aunque con una gran diferencia en cuanto al foco. Aquí el target es interno. Lo que la UE necesita es construir marca interna, relaciones públicas para consigo misma y, con ello, recobrar la confianza de un público de más de 500 millones de personas, los ciudadanos europeos, que hoy compartimos la Unión. Todo un reto por el que merece la pena trabajar.
Juan Gabriel Corral es director de División de Evercom Comunicación y Relaciones Públicas.