Tribuna

El paradigma de las empresas ‘5i’

Acabamos de presentar en el IE Business School el caso práctico Llorente & Cuenca donde repasamos de la mano de su presidente y fundador, José Antonio Llorente, la creación y desarrollo de esta firma especializada en la gestión de la comunicación, reputación y asuntos públicos. Hoy, líder en su campo en los mercados de lengua española y portuguesa.

Más allá de la óptica puramente académica, lo cierto es que casos como el planteado nos debieran servir para recuperar la moral y la confianza en eso que se da en llamar Marca España. Honestamente creo que quienes más están colaborando en la recuperación de la Marca España son, en un sentido muy amplio de la acepción del término, muchos españoles emprendedores. Verdadera gente de calidad. Y me refiero al concepto de emprender como la actitud vital de dejar un legado. Concepto que engloba a emprendedores empresariales, pero también a otra mucha gente que está emprendiendo en ámbitos sociales, culturales, de cooperación…

Centrando la cuestión bajo la perspectiva empresarial, debo de decir que el caso de la firma Llorente & Cuenca forma parte de este conjunto de compañías que incluso en períodos de un entorno general de extrema crudeza han sido capaza de seguir creciendo. Compañías que catalogo como empresas 5i porque manejan con especial habilidad cinco conceptos que empiezan por la letra i y que repasamos a continuación:

  • Inteligencia de mercado para entender cómo está cambiando el mundo. Vivimos en una sociedad en cambio en la que lo que permanece es el cambio. Si cambia el entorno, han de hacerlo estrategias y estilos de dirección. Una sociedad tremendamente impactada por la conjunción en espacio y tiempo de dos grandes revoluciones: globalización y digitalización. Dos fenómenos que lo están empezando a cambiar todo.
  • Innovación, precisamente para desarrollar estrategias acertadas que se adapten mejor a los nuevos tiempos. Son momentos en los que los principios darwinistas aplican especialmente a la gestión empresarial. Quien se adapta, gana. Obsérvese que hoy las personas, instituciones o empresas más prestigiosas combinan sabiamente valores tradicionales e innovación adaptativa.
  • I+D, para tener la capacidad de desarrollar procesos o productos propietarios, que respondan a las necesidades reales del presente y que constituyen una enorme fuente de ventajas competitivas. Y como tales, difíciles de imitar por competidores y sostenibles en el tiempo. Pero al vivir en tiempos de ciclos más cortos esta es una obligación inexcusable.
  • Internacionalización, puesto que definitivamente vivimos en un mundo global. Fenómeno que obliga a ampliar el perímetro de análisis y de acción. Sin olvidar que en este mundo global el nombre del juego es competitividad. Por cierto, no olvidemos que siempre a más talento, más competitiva llegará a ser una empresa. Y tampoco conviene dejar de tener presente que una compañía es de verdad global cuando lo son sus equipos. Asumir que, más allá de eslóganes, la diversidad aporta valor a la gestión de las compañías.
  • Institucionalización, porque la responsabilidad del empresario de hoy es ir más allá del tacticismo del día a día. Es obligado construir espacios para la oportuna reflexión estratégica. Atalayas desde las cuales observar esta sociedad del cambio en perspectiva. Para ello hay que institucionalizar la empresa creando un gobierno corporativo fuerte y eficiente. Estar así en capacidad de asumir los cada vez mayores retos de la gestión empresarial de esta nueva era. El arte de dirigir empresas es cada vez más complejo porque la realidad es más poliédrica. Basta para entender estos asuntos con revisar, por ejemplo, los temas de la agenda de Davos donde surgen nuevos desafíos para la alta dirección como la ciberseguridad, la inclusión social, la lucha contra las desigualdades o el capital humano y las habilidades para el empleo, por citar solo algunas.

En definitiva, hay que congratularse por la feliz existencia de estos casos de éxito empresarial que suponen no solo una gran contribución a la creación de empleo, riqueza y bienestar, sino también un estímulo para los nuevos emprendedores, tan necesarios. Porque una sociedad más emprendedora es una sociedad con más oportunidades y, por tanto, más libre, y mejor.

Manuel Bermejo Sánchez es profesor IE Business School.