Ramón Rueda, director de Midas en España, desgrana la próxima expansión

“España sirve a Midas para probar y exportar servicios”

Ramón Rueda, director de Midas en España
Ramón Rueda, director de Midas en España

La enseña de centros de mantenimiento integral del automóvil resiste a los peores años de la crisis con crecimientos y aperturas. Su objetivo, sin embargo, es “incrementar el ritmo de expansión” e implementar nuevos servicios para la red.
Pregunta. ¿Cómo ha sido el año 2014 para Midas?
respuesta. Nosotros estamos ya en 2015, el año fiscal lo cerramos en septiembre. Ha sido un año positivo, en ventas crecimos un 4,6% hasta los 48 millones de euros en facturación. Crecimiento sano, hemos crecido en tráfico también, se han incrementado un 5% los pasos por los talleres de la marca y en calidad. No hemos hecho un sacrificio en márgenes extraordinario en un entorno deflaccionario como este.
P. ¿Cómo ha ido a nivel de expansión del negocio en el país?
r. Positivo también. Hemos comprobado que tenemos un modelo comercial resistente en este entorno económico difícil. Nos ofrece garantías de cara a futuro. Hemos cerrado el año con 140 centros, de los 21 son propios y 119 franquiciados. Hemos realizado sólo cinco aperturas de las nueve que nos habíamos propuesto pero hemos consolidado nuestro perímetro de influencia y hemos regenerado parte de nuestra red.
P. ¿Cómo se regenera la red?
r. En lugar de concentrarnos sólo en aperturas nuevas, también hemos aprovechado el interés de candidatos que querían entrar en la red Midas como franquiciados para reestructurar y levantar centros con problemas. Se traspasa la división a otro propietario y estabilizamos el perímetro y el número de centros, a la vez que saneamos puntos con problemas económicos.
Sin embargo, el crecimiento está muy concentrado en Madrid y Cataluña. Canarias también está respondiendo bastante bien al modelo Midas, con crecimientos del 6%. Hay centros a los que les perjudica la dispersión geográfica, estar en centros menos poblados o en ciudades que están pasando dificultad. Tenemos que incrementar la homogeneidad de los resultados para equilibrar el peso entre los regionales y los grandes núcleos.
P. ¿Cómo mejorar los resultados?
r. Hemos puesto en marcha un plan de acción para los centros con baja facturación con un fuerte soporte por parte de la central. Tenemos acciones sobre el stock, sobre la optimización del centro, iniciativas de marketing...
P. ¿Cuánto aportan Madrid y Cataluña del total de las ventas?
r. Tienen un peso fuerte, en torno al 60% de la facturación. En Madrid tenemos 42 centros y en Cataluña, unos 38 entre propios y franquicias. Los centros propios están concentrados en Madrid, en Valencia y en Barcelona. En las islas, el modelo Midas funciona bien.
P. ¿Cuáles son los objetivos en 2015?
r. Nos hemos propuesto dinamizar la expansión de la enseña. Tenemos un objetivo de 11 aperturas y un incremento neto del perímetro en seis centros. Realizaremos algún cierre, cosa normal en una red madura. Tenemos un objetivo de crecimiento en ventas del 3%.
P. ¿Cómo van a llevar a cabo estas líneas de desarrollo?
r. España es pionera, dentro del grupo, en implantación de servicios y exportadora de procesos e ideas. Hemos lanzado un servicio de higienización del habitáculo del coche que se ha llevado a Francia. Ahora estamos trabajando en lanzar un servicio de mantenimiento de motos. En 2014, hemos hecho pruebas de servicio y el año que vienen, lo colocaremos en unos 40 centros a nivel nacional. Tenemos a Europa muy atenta para ver la implementación, con los italianos especialmente interesados en que vaya bien. España es un país test.
P. Harán algún cierre. ¿Qué es lo que buscan a la hora de consolidar los puntos de mantenimiento?
r. Una de las fortalezas básicas de una marca es su homogeneidad comercial. Estamos muy preocupados por mantener nuestros estándares de capital, nuestro nivel de servicio y de excelencia. En algunos casos, se cierra por razones económicas pero en otros casos, instamos nosotros que el franquiciado salga de la red por no superar las auditorías internas.
Queremos mejorar la capilaridad de la marca con las nuevas aperturas. Abriremos en Teruel y Zaragoza.

En camino para ser fuertes en el Norte de África

La marca Midas es “muy francesa”, destaca Rueda, porque pertenece al grupo galo Mobivia, expertos en movilidad y porque es el país europeo donde la enseña tiene más centros. Francia lidera la penetración de Midas en Europa con 335 centros de mantenimiento de vehículos. El segundo país en importancia por implantación es España, donde ya tienen 140 centros. Le siguen Italia, con 75 locales, y Portugal, con 57. También tienen presencia en Bélgica y Austria.
Ramón Rueda explica que la compañía está ahora empezando a desarrollar la parte de África. “Hemos abiertos dos franquicias en Marruecos y tres en Argelia. A nivel de grupo, estos países son objetivos importantes para la marca y un continente interesante con potencial”, detalla.
El grupo Midas facturó 321 millones de euros en el ejercicio fiscal 2013/2014, lo que supuso un crecimiento del 1%. Se realizaron 35 nuevas aperturas así que suman 662 centros en Europa y Norte de África.
Ramón Rueda detalla que, para la expansión comercial de Midas, es muy importante el “contexto económico”. “Los años de crisis están haciendo mucha presión sobre los precios”, afirma.
El directivo tambien señala que en España se han incrementado las operaciones de los talleres ilegales, que ya representan“el 25% de todas las actuaciones que se hacen en el sector”.