Lo bueno, lo viejo y lo nuevo… ¿cómo hacemos Marketing hoy?
Por Jaime Castelló, profesor de dirección de Marketing de ESADE Business School
El Marketing puede describirse como un arte y una ciencia. Una ciencia porque tiene un sólido cuerpo teórico y normativo, obtenido de forma empírica y aplicando el método científico, con el que poder hacer recomendaciones a los directivos y las empresas (lo bueno). Pero también un arte, porque tiene como objeto algo tan variable como las personas, que a su vez están afectadas por un entorno también muy cambiante, y muchas veces los directivos tienen que tomar decisiones en situación de incertidumbre, basándose en parte en su intuición o su experiencia.
Como ciencia (lo bueno), el Marketing puede estar sujeto a cambios de paradigma, según la definición de Thomas Kuhn, cuando las anomalías que el paradigma existente no puede explicar satisfactoriamente, plantean la necesidad de un eventual cambio (lo viejo). En Marketing esas anomalías no son tanto experimentos, como evidencias de la realidad cambiante, que aunque no puramente científicas, son suficientemente relevantes.
En este sentido, en los últimos años hemos observado cambios en el comportamiento de las personas y de las empresas, que invitan a considerar la necesidad de un nuevo paradigma en el marketing. Este paradigma (lo nuevo) podría empezar a construirse sobre cuatro pilares:
- “Content is King”… el nuevo marketing no se basa en campañas y en comunicación unidireccional desde las marcas y las empresas a los consumidores y los clientes, si no en conversaciones, para las que es necesario generar contenidos.
- “Marketing 360°”… solíamos limitar el marketing a los medios, las tiendas y las visitas de comerciales. El nuevo marketing no tiene esas limitaciones, está presente, gracias a la tecnología, para cuando los consumidores y los clientes quieran acceder a él, 24 horas al día, y en todos los entornos (360°).
- “Comunidades y tribus”… históricamente el marketing se dirigía a individuos y a familias. Con la aparición de las redes sociales, han resurgido con fuerza las comunidades y las tribus, estructuras sociales ancestrales, con las que las empresas y las marcas tienen que aprender a relacionarse de manera distinta.
- “From Mad Men to Math Men”… una de las frases históricas en marketing es la de John Wannamaker, quien decía ya en el S XIX que no sabía que mitad de su presupuesto de marketing no servía para nada. Esto ya no es así en este nuevo paradigma, ya que la revolución del Big Data ha llegado al Marketing, haciendo que se pueda estimar el retorno de todas las actividades que realizan las empresas.
El desafío para las instituciones académicas, como ESADE (los científicos) y para las empresas (los artistas) es construir, sobre estos elementos y algunos más que surjan en el futuro, un nuevo paradigma, que permita que el marketing siga siendo una herramienta indispensable para el SXXI.
