Menos marcas en la estantería del supermercado
Las marcas de fabricante dejan espacio a las de distribuidor Lidl es la cadena de distribución con más marcas blancas
Siete años han pasado desde que comenzara la crisis. Una época que ha modificado desde los hábitos de consumo al trabajo de las cadenas de distribución, modificando sus políticas de productos.
Esta actividad en España ha crecido desde 2007 en número de centros (un 6%) y en superficie total (un 15), sin embargo, esto no se ha traducido en una mejora del surtido ofertado.
Un estudio del Esade Brand Institute, con datos de Kantar Worldpanel, afirma que el número de referencias en las principales 15 cadenas en España ha caído un 3% durante la crisis, pasando de un total de 59.130 referencias a 57.535.
“El surtido está bajando”, comentó ayer durante la presentación del estudio una de sus responsables, Ana Varela, directora ejecutiva de Esade Brand Institute.
En concreto, tras analizar los resultados por cadenas de distribución, se ha observado que una mayoría (10 de las 15) disminuye su surtido de referencias totales, pasando de 3.942 a 3.836 de media.
La caída es más grande en la oferta de marcas de fabricante, que ha perdido un 9%, mientras que la marca de distribuidor o marca blanca, ha aumentado un 15%. Estas últimas han crecido en 10 de las 15 cadenas estudiadas.
Este tratamiento diferenciado hace que las grandes marcas hayan cedido cinco puntos su cuota de mercado, pasando de suponer el 73% en 2007 al 68% en 2013. Han caído en 12 de las 15 cadenas estudiadas
Por empresas, destaca el caso de Mercadona, que en su apuesta por Hacendados, Deliplus y otras marcas propias, ha reducido un 30% la presencia de marcas de fabricante, algo que ha sido criticado por los representantes de las grandes compañías del sector del gran consumo en diferentes ocasiones. En conjunto, ha reducido las referencias un 8%.
Junto a la cadena dirigida por Juan Roig, Lidl y Día completan el trío de cadenas con menor peso de la gran marca en su lineal. La alemana tiene un 26%, Mercadona el 42% y Día un 64% de productos de este tipo.
En el otro extremo, las cadenas con mayor peso de referencias de marcas de fabricante son: Gadisa, Alcampo, Alimerka, Caprabo y Condis (por orden en 2013). Todas ellas superaban el 80% en 2007 y el 75% en 2013.
El discount si mejora la oferta
El estudio desglosa, además, por modelo de distribución. Los hipermercados siguen la tendencia global, con una caída del 3% en la oferta total. Más intenso es el descenso en los supermercados, con un 9% menos se surtido, lastrado por un descenso en el número de marcas de fabricantes del 17%.
Un caso completamente opuesto es el discount, que incluye a cadenas como Dia o Lidl, que ha crecido su número de referencias un 19%, aumentando un 24% los productos de fabricante y un 15% las marcas blancas. “Se partía de unos niveles muy bajos de oferta en estos establecimientos”, afirmó Varela.
Precisamente, las dos cadenas consideradas discount han sido las únicas que han mejorado el porcentaje del total que suponen las marcas de fabricante.
El estudio realizado por Esade Brand Institute permite analizar la evolución del número de referencias por tipo de producto. En este sentido, son los productos frescos los que más han crecido, un 16%. Las bebidas lo hicieron un 1%.
En el lado opuesto se encuentran los alimentos envasados y los productos de droguería. Lo han hecho un 7% y un 19% respectivamente.
Freno “temporal” en la firma blanca
El consumo de las marcas blancas ha crecido durante la crisis. Los consumidores han buscado mejores precios debido a la caída del nivel adquisitivo. Sin embargo, este crecimiento se ha frenado en 2014 y su consumo ha caído, como aseguró ayer César Valencoso, directivo de Kantar Worldpanel. Sin embargo, el encargado de recolectar los datos en los que se ha basado el estudio de Esade Brand Institute afirmó que se trata de una caída “temporal”, ya que auguró que volverá a crecer.
El representante de Kantar defendió que las cadenas están “quitando espacio” a las innovaciones de las grandes marcas, al reducir su presencia en los lineales. En este sentido, alabó a Lidl por haber mejorado la oferta de sus centros, lo que se ha convertido en una “mejor imagen del usuario”.
En su intervención defendió que la evolución de internet permitirá “aumentar el surtido” al que puedan acceder los clientes, como ha ocurrido ya en otros países “más acostumbrados a la venta por catálogo”.
Valencoso defendió que 2015 será un “mejor año” para el consumo en el sector, aunque avisa que la evolución será “cercana al 0%”, frente a las pérdidas que está teniendo el año 2014 para el gran consumo.
En esta línea se ha movido en los últimos meses el sector. Existe un clima de cautela entre los empresarios, a pesar de que los datos macroeconómicos son positivos. Se confía en que la rebaja fiscal de 2015 relance el consumo. Las expectativas de profesionales y expertos auguran un crecimiento de entre el 0% y el 2%, los más optimistas.