El 'nuevo management'

Conocer bien el mercado, clave para lanzarse a exportar

El 50% de los ingresos de las pymes vendrán del exterior en 2019

Conocer bien el mercado, clave para lanzarse a exportar

La apertura de nuevos mercados ha sido señalada durante los últimos años como la vía más eficiente para asegurar la viabilidad de las empresas españolas, en unos momentos en que el consumo interno estaba bajo mínimos. Así se ha traducido en los datos de exportaciones: hasta septiembre, las ventas al exterior se situaban en 178.390 millones de euros, casi un 2% más que en los nueve primeros meses de 2013, año que cerró con récord exportador por tercer año consecutivo. Además, según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística, el número de filiales de empresas españolas operando en el exterior ya era de 4.550 en 2012, cerca de un 20% más que en 2010, con una facturación de 189.709 millones de euros y aproximadamente 700.000 puestos de trabajo.

Pero la internacionalización empresarial no es exclusiva de España, y además promete consolidarse durante el próximo lustro, un periodo de tiempo que, se supone, será más favorable para el consumo y la creación y expansión de las empresas. Un reciente estudio de la logística DHL aseguraba que el 50% de los ingresos en las pymes procederán de sus mercados exteriores en 2019.

En el caso español, el principal escollo nace en la propia estructura del tejido empresarial: el 95% de los negocios son micropymes, con un máximo de nueve empleados. “Para poder internacionalizarse, las empresas tienen que ganar cierto tamaño. Principalmente para adquirir capacidad financiera y, sobre todo, la capacidad de gestión que exige estar en otros países”, destaca Juan Carlos Martínez Lázaro, profesor de Economía en el IE Business School. Así se debe hacer frente a un entorno legal o fiscal, entre otros aspectos, diferentes a los que acostumbra en el mercado local. A partir de ahí, la principal preocupación de la empresa debe ser el producto o servicio: “es fundamental que tenga potencial y que sepamos que va a ser aceptado en ese mercado. El error de muchas empresas fue pensar que salir al exterior era el Dorado sin tener un estudio profundo del mercado al que se dirigía. Los mayores fracasos vienen por no tener analizada la aceptación del producto”, señala Martínez Lázaro, quien recomienda como prioridades tener una estrategia definida y detallada, con planes de contingencia ante posibles adversidades, y contar con los medios acordes para dar el salto.

La salida natural hacia Latinoamérica

Algunas de las grandes empresas españolas han visto en Latinoamérica la tabla de salvación ante la caída del mercado doméstico. Y parece que la apuesta continuará. Según el informe “Panorama de inversión española en Latinoamérica” de IE Business School, es la primera zona del planeta donde las empresas prevén aumentar su facturación en los próximos tres años. “Sigue teniendo un atractivo importante”, afirma Juan Carlos Martínez Lázaro, que participa en el informe, y que distingue entre países: “Ahora mismo, Argentina y Venezuela no son los mejores lugares para instalarse. Al contrario ocurre en Chile o Colombia”. Martínez Lázaro, además, explica una tendencia cada vez más acentuada:“vemos que muchas pymes han iniciado su proceso de internacionalización directamente en Lationamérica. Sobre todo las relacionadas con la construcción, que han visto una oportunidad en los proyectos de infraestructuras, pero también pymes tecnológicas”.

Así lo hizo en su día la empresa de formación online Structuralia, presente en Chile, Colombia, Costa Rica, Panamá, Perú y México. “estudiamos países con potentes proyectos de infraestructuras, o, al menos, con previsión de ello. Muchos de nuestros clientes españoles han accedido a estos mercados, y nosotros seguimos su estela”, afirma su director sénior, Juan Antonio Cuartero. “Identificamos tres tipos de cliente: la administración, que es la que determina la inversión; el empresarial, al que acompañamos; y los ingenieros, por ejemplo los locales, que necesitan completar la formación”.

Minimizar riesgos

Toda aventura exterior tiene sus riesgos asociados. El profesor Martínez Lázaro señala que, en la actualidad, el tipo de cambio aparece entre los primeros: “vendes en la moneda local, pero al cambiarlo la variación llega a ser importante”. La seguridad jurídica y la facilidad para hacer negocios son otros de los aspectos fundamentales a tener muy en cuenta, aunque como reconoce, “la inversión extranjera, por lo general, cada vez es mejor tratada. Los países saben que es una vía importante de crecimiento”. Y por supuesto, las variaciones en la situación económica del país, “y no hay que irse muy lejos. En España lo hemos vivido”.

Una manera de reducir las incertidumbres en un nuevo mercado, principalmente fuera dela Unión Europea, puede ser la asociación con empresas locales, que aporten un conocimiento detallado de sus particularidades: “en ese sentido puede ser de ayuda, pero no hay una fórmula fija. Estas asociaciones también pueden acabar siendo motivo de conflicto”. Martínez Lázaro pone el ejemplo de las cadenas de moda:_“la misma empresa puede desarrollarse en un país con un modelo de franquiciado y en otro de forma directa”. Depende de cada sector de actividad, y para Structuralia, por ejemplo, “es muy importante ir de la mano de socios de referencia. Te garantiza cierto prestigio y garantía. Un socio comercial conoce el país, y cómo adaptar a él el modelo de negocio de la mejor manera”, apunta Juan Antonio Cuartero.

En definitiva, que la apertura de un mercado, en lugar de una huída hacia adelante, sea un salto con red.