Entrevista con José María Bonmatí, director general de AECOC

“La deflación ha añadido aún más complejidad a la crisis ”

José María Bonmatí, director general de AECOC.
José María Bonmatí, director general de AECOC.

Las empresas de gran consumo en España han tenido que lidiar este año con nuevos factores que amenazan la incipiente recuperación económica. Después de años de resistencia a una dura crisis, las compañías del sector se han enfrentado este 2014 a la deflación, a la caída demográfica, a la crisis del ébola o a la provocada por el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania y a la aparente ralentización económica en Francia y Alemania.

José María Bonmatí, director general de Aecoc, repasa los retos de las empresas a las que representa la asociación y asume que el riesgo geopolítico es ahora mayor.

Pregunta. Tras un final de ejercicio 2013 y un inicio de 2014 con datos de consumo que permitían ser optimistas de cara a este año, la tendencia no parece que pueda mantenerse durante el segundo semestre.

Respuesta. La salida de esta crisis está siendo difícil, desde el punto de vista del consumo es lógico, es complicado esperar buenos resultados con un paro elevado. Por otra parte, el factor demográfico, la salida de España de inmigrantes y la baja tasa de nacimientos ha influido de forma negativa. Durante años, hemos tenido crecimiento en volumen y en valor, pero desde el momento que hay menos gente viviendo aquí, esto se nota en el consumo. Si al mismo tiempo no hay incremento de precios, todo esto provoca caída de ventas.

Lo que ha añadido más complejidad, sobre todo a la parte alimentaria y específicamente a los productos frescos, frutas y hortalizas, es la deflación. En un entorno en el que la crisis ha dejado a las familias tocadas, está siendo difícil terminar el año de forma positiva. También es verdad que a pesar de esta dureza, el hecho de que la reforma fiscal haya mantenido los tipos de IVA y rebajado la parte de renta de personas físicas haga que a partir de enero esa incremento de renta disponible pueda dar alguna alegría adicional al consumo.

P. ¿Se vive en Aecoc como una victoria esa decisión gubernamental de mantener el IVA?

R. Lo vemos como una demostración de que esa parte pedagógica que hemos acometido ha surtido efecto: ha trasladado la opinión de que un incremento del IVA hubiese sido demoledor.

P. ¿Mantienen alguna reclamación al Gobierno en este sentido?

R. Lo primero que pedimos siempre al Gobierno es que tenga consistencia y coherencia con las medidas que se toman. La reforma laboral, por ejemplo, ha permitido recuperar competitividad por la bajada de costes laborales unitarios, pero es un gran esfuerzo el que se le está pidiendo a las familias. Requerimos que esta crisis no castigue más a las rentas medias.

P. A la dura situación económica se le han añadido este año factores externos, como la crisis Ucrania-Rusia o la del ébola.

R. En nuestro plan estratégico ya hemos planteado que estamos ahora en una situación de mayor riesgo geopolítico y que necesitamos que nuestras empresas estén preparadas para los cambios. Amedio plazo podemos tener otras situaciones como las comentadas.

P. ¿Preocupa la aparente ralentización de la economía francesa y alemana?

R. Es importante. Lo que hace cambiar un círculo vicioso en otro virtuoso es la ganancia de la competitividad, pero si nuestros principales mercados, a los que dirigimos nuestros productos, sufren, ese motor que había empezado a impulsar nuestra recuperación se frena. No es una buena noticia. Independientemente de la coyuntura, el sector del consumo tiene que apostar, junto por la innovación, por la internacionalización.

P. En otras ediciones de Aecoc se ha sido muy crítico con la política energética del Gobierno

R. Para ser competitivos necesitamos que algunos costes también lo sean, y ha habido una política poco consistente en materia energética. Creo que hay todavía un proceso que no está claro; pensando en el consumidor final se ha ido regulando, pero es importante no solo que se diga que se va a solucionar sino que realmente se haga.

“Abogamos por un mercado unitario”

La edición de este año del congreso de Aecoc gira en torno al término conecta. Conectar con el consumidor, con las últimas tendencias, con el consumidor en internet, con el consumidor en el extranjero...

 ¿A qué se refiere el término conecta aplicado al consumo?

Cuando se venden productos de consumo tienes que saber cómo acercarte al consumidor. Tenemos que tratar de conectar mejor con los diferentes mercados y consumidores. Pero también queremos referirnos al sentido de conectar con nuestros consumidores en España, que ahora está conectado las 24 horas al día.

Hace ahora cerca de 10 años The Wall Street Journal publicó un reportaje en el que dudaba del éxito del comercio electrónico en España por el gusto de los españoles por salir a la calle.

Bueno, cuando hablamos ahora de la transformación digital ya no solo nos referimos a la compra a través de internet. Hablamos también de la transformación de la marca en internet, o de quien es el referente por ejemplo a la hora de decidirse por un hotel en el que pasar tus vacaciones: antes te guiabas por expertos del sector, pero ahora te puedes dejar recomendar por la opinión de un usuario en una web. Para el consumidor lo digital forma parte de la experiencia total de compra, en el momento en el que se va a consumir el comprador puede consultar en el móvil o en la tablet información sobre el producto que va a adquirir.

Un año más planea la situación política en Cataluña.

Somos una organización plural, con 26.000 empresas asociadas y no podemos hablar en nombre de lo que piensan nuestras empresas. Cuanto más grande es un mercado, más competitivas pueden ser nuestras empresas. Defendemos un mercado unitario, no es un planteamiento político, es estrictamente económico, defendemos un mercado único porque es lo más eficiente, cuanto menos trabas a la circulación de mercancías, más homogénea sea la legislación, más competitivas serán las empresas.

Representación gubernamental en las ponencias

El congreso de este año de Aecoc, que se celebra en Madrid entre los días 29 y 30 de octubre, recupera la participación de un representante gubernamental en las ponencias. En las últimas ediciones, la presencia política en Aecoc brillaba por su ausencia. Hoy está previsto que participe, a las 13.00 horas, Jaime García-Legaz, secretario de Estado de Comercio del Ministerio de Economía. “No será una ponencia política”, señala José María Bonmatí, “varias de nuestras empresas asociadas se preguntan a menudo por el rol de la Administración en el comercio exterior”, añade.

Alas diez de la mañana, el presidente de Aecoc, Francisco Javier Campo, dará inicio al congreso. Luis Garicano, catedrático y director del departamento de Economía y Estrategia de la London School of Economics, disertará a continuación sobre cómo refundar el capitalismo y la democracia en España.

Internacionalización e internet serán dos de los grandes temas del congreso de este año de Aecoc. Manuel Calvo, consejero delegado del grupo Calvo, en la sesión de hoy, o Alberto Rodríguez-Toquero, director general de Mahou San Miguel, mañana, narrarán su experiencia al frente de empresas que no se imponen fronteras en su negocio.

Sobre cómo llegar al consumidor conectado hoy 24 horas al día a soportes digitales hablarán representantes de Amazon y Facebook. Hoy lo hará François Nuyts, director general de Amazon Spain; mañana, Nicola Mendelsohn, vicepresidente de Facebook en la región EMEA.