El cambio de imagen de Gucci

Las cifras más recientes de Gucci muestran cuánto ha caído desde los tiempos de crecimiento a dos dígitos de 2011. Las ventas comparables siguen disminuyendo en el tercer trimestre, como lo han hecho desde comienzos de año. Pero hay señales de que la marca se recupera poco a poco.

Estados Unidos y los consumidores japoneses están empezando a perdonar los años de gran crecimiento basados en su logotipo que socavaron su exclusividad. Otras mega marcas como Louis Vuitton también han visto cambio su crecimiento volver de nuevo a mercados maduros como Estados Unidos este año.

China, por su parte, sigue siendo un mercado difícil debido tanto a la desaceleración económica del país como a su evidente represión del gasto. Además de esto, la fatiga de su logotipo explica por qué los clientes chinos –que representan alrededor de un tercio de los compradores de Gucci, según Bernstein– se hayan desencantado con la etiqueta.

El consejero delegado Patrizio di Marco convirtió mejorar la exclusividad de Gucci en una prioridad –recuperando las insignias que salpicaron desde bolsos a llaveros–.

El cambio es lento. Mientras tanto, las etiquetas de menor precio del propietario Kering están canibalizando la cuota de mercado de Gucci. Tanto Bottega Veneta como YSL volvieron a números estelares, saltando del 10% y del 27% respectivamente. Sus ingresos combinados ascienden hoy a cerca de la mitad de los de Gucci.

Kering parece reconocer que debe reducir su dependencia de Gucci. En la rama del lujo, un conjunto de nombramientos anunciados hace semana muestran que la cabeza de la unidad, Marco Bizzarri, quiere reunir a un equipo que impulse el crecimiento de las etiquetas más baratas y prometedoras del grupo. Si se preocupan por la rentabilidad también, el precio de las acciones podría quedar protegido, mientras Gucci recupera su brillo.