Botín y su fórmula de comunicación

En la cultura latina la muerte de una persona provoca el halago. En los obituarios y crónicas hagiográficas las luces apagan las sombras, tal vez para que el fallecido se lleve un buen recuerdo allí donde vaya. Es, sin duda, costumbre agradable, porque sería cruel que al dolor de la pérdida se uniese la tristeza de la censura. Por ello, los artículos que se escriben en caliente y a vuela pluma deben ser tamizados por la frialdad del tiempo, que tiende a situar a cada cual en su justo término, en una suerte de reparador equilibrio entre sus buenas y sus malas obras.

En cualquier caso, cada persona debería ser juzgada por lo que hizo, por cómo lo hizo y por las consecuencias de sus acciones para sus congéneres. Las apariencias no son una entelequia, sino que forman parte de la persona, de su personalidad y del personaje que tuvo que encarnar. Sin embargo, lo que ha parecido no siempre es lo que se ha sido, sobre todo cuando quien juzga baraja muchos más elementos ajenos que fruto de su propia experiencia con el aludido.

Establecidas tales prevenciones, me atrevo a valorar el papel que la comunicación ha jugado en la gestión de Banco Santander durante el mandato-liderazgo de Emilio Botín. Cuento para ello no solo con los pareceres propios y ajenos, sino también con las vivencias del que ha sido su director de comunicación en los últimos diez años, Juan Manuel Cendoya, con quien comparto la dirección de la Asociación de Directivos de Comunicación, él en su condición de vicepresidente.

Emilio Botín es una buena referencia para los profesionales de la comunicación, porque concedió a esta función una gran relevancia en el proceso de crecimiento del banco. De hecho, esta historia, convertida ya en caso de escuela de negocios, comenzó por donde siempre deben hacerlo las buenas historias: por el principio, es decir, por la definición de un posicionamiento sencillo, poderoso y diferenciador. El concepto de liderazgo ha impregnado todas las comunicaciones del banco en los últimos años.

Manolo Cendoya me contó en alguna ocasión cómo recibió el encargo de encontrar la fórmula que le permitiese transmitir los valores que deseaban transmitir sus dos primeros ejecutivos en aquel entonces, el propio Emilio Botín y el consejero delegado, Alfredo Sáenz. Y cómo, tras las preceptivas investigaciones y consultas, se presentó en el despacho de ambos con la propuesta del patrocinio de la Fórmula 1. La reunión apenas duró unos minutos y salió de ella con un respaldo absoluto a su proposición.

Bien sabemos los que nos dedicamos a esta profesión que en esos momentos respaldo solo significa apoyo hasta que se materialicen los primeros resultados, en ocasiones basta con algunas opiniones cercanas al gran jefe, y que no son la paciencia ni el largo plazo virtudes que enriquezcan la personalidad de muchos ejecutivos. La apuesta de Manolo Cendoya era arriesgada porque era costosa para los estándares de la época. Además, él sabía que un patrocinio deportivo de esas características no podía plantearse como una apuesta coyuntural, sino como un paso firme que requería un tiempo de maduración para alcanzar sus mejores resultados.

Por más que lo intente, no encuentro razones para poner en duda la eficacia y el valor del patrocinio de la Fórmula 1 en sus distintas versiones para Banco Santander, ni siquiera cuando intuyo los recursos económicos que al mismo se destinan. Fórmula 1, rojo, Ferrari, Fernando Alonso, Hamilton… todo apunta a rapidez y liderazgo global.

La utilización de la marca como icono y catalizador de este mensaje merece también el reconocimiento profesional. La arquitectura de marca, la identidad corporativa y su despliegue internacional son un ejercicio de coherencia y determinación entre la estrategia y la ejecución.

Y todas esas decisiones no hubiesen llegado a buen puerto sin que el capitán de la nave las hubiese aprobado y respaldado. La prueba del algodón son los recursos humanos y materiales asignados a la función de comunicación, su carácter transversal y estratégico y, por supuesto, la posición de su responsable en el organigrama del banco. Reconozco mi admiración por el compañero Cendoya, quien, a pesar de su formación y primera experiencia jurídicas, supo convencer a la primera línea del banco del valor de la comunicación. Pero eso ha sido posible porque alguien creyó en él y en su función. Y en Banco Santander ese no podía ser otro que su líder, Emilio Botín.

José Manuel Velasco es presidente de la Asociación de Directores de Comunicación.