Las empresas necesitan más estrategia de marca
Las compañías españolas abordan su estrategia de marca corporativa desde un enfoque todavía poco estratégico. Además solo un 21% de ellas tienen a una persona encargada para desarrollarla. Son dos de las principales conclusiones del estudio La salud del branding en España, realizado por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBrand) en colaboración con Esade Brand Institute.
Este informe, para el que se ha consultado a cerca de 200 empresas, remarca que el 71% de ellas considera la estrategia de marca importante para la consecución de los objetivos de la compañía, y un 61% manifiesta que el comité de dirección está implicado en su gestión. No obstante, esta labor “todavía se centra fundamentalmente en los aspectos tácticos y aún sin la orientación estratégica que sería deseable”, según los autores del estudio.
A la pregunta sobre quién gestiona la marca corporativa, solo un 21% respondió que los encargados son Dirección de Marca. En el resto de los casos, este área es gestionada por Comunicación (32%), Marketing –30%–, Dirección General (19%) y Dirección Institucional o Corporativa –15%–. El tamaño medio de los equipos de marca es de 2,6 personas.
El director del ESADE Brand Institute, Oriol Iglesias, explica que “excepto en las grandes compañías, la responsabilidad de la marca está muy repartida entre departamentos”. Y añade que “los directivos saben que la implicación debe ser total y que la marca pasará pronto a ser un activo realmente estratégico”.
Por otra parte, la internacionalización es un elemento fundamental en la gestión de marca. Un 32% de los participantes en el estudio cree que las necesidades de crecimiento tienen “mucha influencia en la definición de la estrategia de marca”, mientras que otro 31% señala “bastante influencia”.
El presidente de AEBrand, Conrad Llorens, destaca que la expresión de la marca corporativa en las compañías “es un aval para sus productos y servicios, expresión de su visión estratégica e instrumento de relación con los públicos internos y externos”.
El concepto de ‘marca corporativa’
La definición de marca es entendida por las empresas tanto de forma tangible como intangible. En primer lugar, destaca, en un 84%, la expresión gráfica de su identidad (naming, logo, colores corporativos, etc.). No obstante, un 79% atribuye a la marca un significado intangible con alto valor estratégico. 64 de cada 100 la reconoce como el instrumento de comunicación del proyecto empresarial. Por último, el 36% la asimila a las acciones de responsabilidad social corporativa.
En cuanto a cuáles son los activos más importantes en la construcción de las marcas corporativas, el más destacado es el de valores corporativos, según un 44% de los encuestados. En segundo lugar, se sitúa la historia de la empresa (o marca), con un 30%.
El 91% de las empresas consultadas piensan en los clientes como audiencia de sus mensajes de estrategia de marca, mientras que un 76% se dirige a sus consumidores finales, y un 67%, a sus empleados.
La necesidad de recurrir al ‘engagement’
Las empresas encuestadas consideran, en un 98%, que durante el próximo año necesitarán servicios de engagement (o cultura de marca). En un 97%, manifiestan que tendrán que recurrir a la internacionalización y, en el mismo porcentaje, a una valoración financiera de su marca.
Al preguntar a las empresas cómo valoran el nivel de inversión que se realiza en la comunicación de marca corporativa en España actualmente, un 52% lo califica como medio, mientras que un 35% piensa que es bajo y un 6%, muy bajo. Solo un 6% piensa que el nivel es alto.
Un 59% de los encuestados declara que la principal finalidad de invertir en marca contribuye a mejorar la reputación de la empresa, mientras que un 44% la atribuye a establecer un vínculo positivo con los agentes sociales, sindicatos, inversores y accionistas. Asimismo, un 39% cree que este tipo de inversión mejora la competitividad de las marcas comerciales; y un 38%, que establece un vínculo positivo con los empleados. El 37% manifiesta que la inversión en marca aumenta la venta de productos y servicios de la empresa.
Los factores de éxito de la estrategia de marca están liderados por el compromiso de la alta dirección, según un 78% de las compañías, mientras que un 67% apunta a la claridad de los objetivos estratégicos. Por otro lado, el 56% piensa que tienen mucha importancia una alineación estratégica interna de la organización, y el 46%, la implicación de los directivos.