Una Copa del Mundo para que brillen España y los ‘sponsors’

Los patrocinadores invierten 180 millones en la cita que comienza mañana Endesa gasta seis millones en baloncesto desde 2012

España tiene la oportunidad de venderse al exterior como organizador de un evento deportivo de primer nivel. Desde mañana y hasta el 14 de septiembre, seis ciudades acogen la Copa del Mundo de Baloncesto que enfrenta a 24 selecciones. Una cita donde también decenas de empresas aprovecharán los focos y las televisiones para mostrar sus marcas y ganar notoriedad.

La Federación Española de Baloncesto calcula que los patrocinadores gastarán 180 millones de euros en publicidad durante la copa, que será retransmitida en directo por 100 televisiones y seguida por 800 millones de personas en todo el mundo.

Los hoteles de las seis ciudades (Madrid, Barcelona, Las Palmas, Bilbao, Sevilla y Granada) esperan 470.000 pernoctaciones de aficionados, periodistas, invitados de empresas y organizadores. Según los cálculos de la federación, la cita costará 45 millones de euros, además de 66 millones de inversiones en infraestructuras (entre otras para levantar el nuevo Gran Canaria Arena), aunque tendrá un retorno económico para el país de 325 millones.

El fabricante turco de electrodomésticos Beko es el patrocinador principal. Otros son considerados por la organización como sponsors globales: Bwin, Champion, H&S, Intersport, Molten, Peak, Tissot y Turespaña (con Visit Spain). En la categoría de “patrocinadores del evento” aparecen Caixabank, Endesa, Iberia y San Miguel 0,0; y para “los aficionados nacionales” se suman otras empresas: BMW, Halcón Viajes, Mutua Madrileña, Sanitas y Vodafone.

Visit Spain

Desde 2008 y durante cinco años el organismo público Turespaña aparece en las competiciones internaciones de baloncesto, con el reclamo Visit Spain, “lo que asegura un gran impacto internacional”, destaca un portavoz.

“El mundial supone una excelente oportunidad de mostrar los destinos turísticos españoles a una audiencia global de millones de espectadores”, destacan, “especialmente en los mercados emergentes”.

“Las empresas pagan entre 500.000 euros y cuatro millones por patrocinar este tipo de eventos”, apunta Julio del Río, profesor de la Universidad Europea de Madrid y fundador de la empresa Sportship. “Se calcula que por cada euro invertido recibirán entre 10 y 12 de retorno”, asegura.

Esa ganancia no siempre es sencilla de medir. “Hay un valor pasional, de emociones, por ejemplo al ver la marca de una empresa en la camiseta de la selección nacional”, añade. Se mide la notoriedad que gana la compañía en redes sociales, en acciones concretas durante el campeonato, promociones e incluso en un aumento de ventas directas.

Antonio Lacasa, director del curso de Marketing Deportivo y Sportainment de ESIC, explica que normalmente las empresas cuentan con un equipo que minuta el tiempo de aparición del logo de la compañía durante la retransmisión deportiva “y lo comparan respecto a cuánto costaría la tarifa publicitaria de la televisión”. Pero además de la visibilidad, apunta a que los patrocinadores suelen realizar acciones concretas durante el mundial para reforzar su presencia en redes sociales o promociones de ventas.

Cada compañía, además, busca sus propios objetivos. “Beko, el patrocinador principal, es un marca poco conocida fuera de Turquía. Seguramente está buscando una expansión internacional”, destaca Lacasa. Algo que desde la empresa confirman. “Esperamos seguir acercando Beko al consumidor español y hacer que ese incremento en la notoriedad de marca contribuya a que el negocio de nuestros distribuidores siga creciendo”, explica Cem Akant, director general de Beko España.

Un objetivo que comparten desde la aerolínea Iberia: “Al ser un evento internacional, esperamos tener impacto, no sólo en España, sino también en el resto de países que compiten en el campeonato, así como con los fans del baloncesto, uno de los deportes más seguidos en todo el mundo”.

Guiño a los valores de la selección

“Se trata de una oportunidad que no podíamos dejar escapar por la calidad profesional y humana de la selección, por la celebración de la Copa del Mundo 2014 en España y por la posibilidad de cerrar el ciclo con los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro”, ha apuntado recientemente Isidro Fainé, presidente de Caixabank, respecto al por qué de la inversión de la entidad.

Desde Endesa, que también patrocina la Liga española de básquet, se señala que este deporte “encarna unos valores con los que la empresa quiere ser identificada: superación, esfuerzo, trabajo en equipo, comportamiento ético y cercanía”. La compañía eléctrica ha gastado seis millones de euros desde 2012 en patrocinar la selección y la Copa del Mundo. “Lo que es seguro es que el retorno es ya muy superior a la inversión realizada”, aseguran. De hecho, han medido en diferentes estudios que los atributos de su marca “están mejor valorados por las personas que saben que Endesa patrocina este deporte”.