Dave Lewis, consejero delegado de los supermercados Tesco

Un ‘outsider’ empuja el carro

Caricatura de Dave Lewis.
Caricatura de Dave Lewis.

El precio de las acciones de Tesco aumentó un 2,8% en el índice bursátil FTSE 100, tras el anuncio de la elección de Dave Lewis, presidente de la división de cuidado personal de Unilever, como futuro director ejecutivo. Una prueba de que los accionistas confían en él para afrontar los retos a los que el grupo británico de supermercados ha de hacer frente. Nunca en la historia de esta empresa –fundada en 1919 por Jack Cohen, hijo de emigrantes judíos de Polonia– se había elegido a alguien externo para dirigirla.

Dave Lewis tiene 49 años y un apodo, drástico Dave. Se lo ganó cuando en 2007 recortó 300 puestos de trabajo y redujo de 1.600 a 400 los productos que comercializaba Unilever, el grupo anglo-holandés en el que ha desarrollado toda su carrera profesional. De esta operación también le quedó la reputación de ser un experto en giros empresariales radicales. Justo lo que parece necesitar Tesco, cuya historia es la de un éxito que puede agotarse.

La empresa nació cuando Cohen, piloto de aviación en la Gran Guerra, decidió emplear su indemnización como combatiente para comprar excedentes alimentarios y venderlos. En su primer día, ganó una libra (1,25 euros). Había vendido mercancías por valor de cuatro libras (5 euros). Hoy, el grupo británico tiene unos beneficios antes de impuestos de unos 2.900 millones de euros y sus ventas ascienden a 89.600 millones. Pero necesita adaptarse a los nuevos tiempos y a la competencia.

Tesco cuenta con más de medio millón de empleados y 6.784 tiendas en 12 países europeos y asiáticos. Se disputa con la cadena francesa Carrefour la batalla por el título de la segunda mayor cadena minorista del mundo, detrás de la estadounidense Walmart.

Esta pelea internacional depende, sin embargo, del mercado británico, ya que dos tercios de los ingresos de la compañía siguen proviniendo del Reino Unido con la venta de artículos tan caseros como las judías y los paños de cocina.

Lewis combina habilidades de marketing con un buen conocimiento de las cifras de negocio y experiencia internacional

La especialidad de Lewis, que reemplazará en octubre al actual CEO de Tesco, Philip Clarke, son los productos de cuidado personal. Es el hombre detrás del éxito del lanzamiento de la línea de cosmética Dove y de su conocido eslogan, La belleza real.

El hasta ahora presidente de la división de estética de Unilever entró como becario en este grupo en 1987. Acababa de graduarse en la Universidad Politécnica de Nottingham Trent. En 1993 ya era gerente de operaciones de marketing.

Tres años más tarde inició su andadura internacional. Su primer destino fue Latinoamérica, región donde dirigió durante un trienio las operaciones de marketing de Unilever en Argentina, Uruguay y Paraguay. En 1999 volvió a saltar de continente para trasladarse a Indonesia, donde fue director general de negocio de cuidado personal. A pesar de la inestabilidad política y la hiperinflación que vivía el país, logró que Unilever creciese anualmente un promedio del 30%.

Después de Asia tocó volver al viejo continente durante otros tres años. Seguía subiendo en el escalafón. Ya era vicepresidente sénior para el hogar y cuidado personal en Europa Central y Oriental.

En 2005, regresó a Reino Unido para hacerse cargo de la división de cuidado personal y del hogar de Unilever en esta zona. En el camino fue capaz de realizar un máster en gestión avanzada en la Universidad de Harvard. Y es que quienes le conocen le definen como poseedor de una gran energía. Alguien comedido, equilibrado y reflexivo, pero no “exactamente carismático”. Lewis es también un entusiasta del ejercicio físico y la salud.

En 2007 llegó su primer y único contacto con el sector alimentario. Estuvo a cargo de las marcas Knorr (sopas y cubitos), Pot Noodle (tallarines) y Wall’s ice-cream (helados).

Fue entonces cuando los tories, en aquel momento en la oposición, le nombraron presidente de un comité de trabajo sobre obesidad. En su informe final, el grupo recomendaba al Partido Conservador oponerse a las etiquetas de color tipo semáforo en los alimentos recomendadas por muchos expertos en salud y eliminar las restricciones a la publicidad de alimentos en televisión.

Lewis es actualmente presidente de la división de cuidado personal de Unilever. Fue nombrado para este cargo hace tres años. Entre las cualidades del futuro director ejecutivo de Tesco destacan su habilidad en el mundo del marketing y sus habilidades de presentación, las cuales combina con un buen conocimiento de las cifras de negocio y amplia experiencia internacional. Para los expertos, sin embargo, la gran incógnita es si será capaz de adaptar sus habilidades al mundo de Tesco, mucho más rápido en movimientos y con una base local de supermercados.

Los administradores de bienes de consumo no siempre tienen una transición suave hacia el sector minorista. Y ahí están los ejemplos, del exdirector de marketing de Nestlé, Lars Olofsson, en Carrefour y del exjefe de Heineken, Marc Bolland, en Marks & Spencer.

Lewis tendrá en breve a su cargo una organización que ha de ser cercana a unos consumidores, los británicos, que demandan un abastecimiento ético, cadenas de distribución cortas, calidad y valor y un precio competitivo.

Tesco tiene ante sí el reto de recuperar el favor de los clientes británicos, que han ido abandonado la cadena por supermercados con precios más reducidos, como Lidl y Aldi.