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En la piel del jefe de Tesco

Tesco tiene una oportunidad real de reinvención. La contratación de Dave Lewis, de Unilever, para reemplazar a Phil Clarke como consejero delegado ofrece una oportunidad de oro para que alguien externo aplique un pensamiento radical para resolver los problemas que se le acumulan al grupo de supermercados de Reino Unido.

Se trata de una empresa con diversos negocios y localizaciones geográficas. Dos terceras partes de sus ingresos provienen de Gran Bretaña y genera la mayor parte de sus ingresos con la venta de productos domésticos tales como los judías y paños de cocina. Pero Tesco cuenta con tiendas en Corea del Sur, Tailandia y la República Checa. Además, ha puesto en marcha un banco y una tableta estilo iPad.

La diversificación ofrece oportunidades. Tesco cuenta con una cuota de mercado cercana al 30% en el mercado de comestibles de Reino Unido, por lo que sería difícil generar un crecimiento sostenido a largo plazo si su principal negocio se contrajera de nuevo. Sin embargo, con Lewis, Tesco tiene que demostrar que tiene su amplio y profundo talento para seguir una estrategia diversificada.

¿Tiene la cúpula demasiadas distracciones? Si Lewis responde “sí” a esta pregunta, Tesco debería simplificarse aún más. Es más importante para el grupo proteger su mercado interno que explorar otros nuevos. Tesco sigue perdiendo cuota en casa.

Lewis tiene que ganar la guerra de precios de los supermercados británicos. Él es un experto en branding. Eso ayudará. Pero los clientes son más propensos a abrir sus carteras si la empresa baja los precios aún más. Según Clarke, los márgenes de beneficios del comercio cayeron al 4,6% en el último año completo desde el 5,2% en 2012. Puede que sea necesario dejar que el número caiga al menos otro punto porcentual. Tal vez un nuevo consejero delegado tenga más apoyo de los inversores al seguir una táctica tan cara.

El profit warning que acompañó la salida de Clarke pone de relieve la urgencia de la situación. La subida de las acciones pese a la advertencia sugiere que los inversores tienen la esperanza de que Lewis pueda cambiar la suerte del grupo. Este debería tomar nota de la cálida recepción –y utilizar la luna de miel para tomar algunas decisiones difíciles que satisfagan el potencial de Tesco–.