Cambios y tareas en la responsabilidad social
El pasado mes de mayo el Seminario Interno, que organiza la Cátedra de Ética Económica y Empresarial de la Universidad Pontificia Comillas de Madrid, cerraba su segundo año de trabajo sobre un tema de no menor calado: ¿qué exigencias plantea la responsabilidad social a las empresas y organizaciones en un contexto como el presente, donde a la pertinaz crisis económica, hay que añadir emergentes cambios político-sociales y preocupantes signos de deslegitimación institucional?
Los debates cruzados entre empresarios, investigadores, profesores universitarios, doctorandos y responsables de medios de comunicación, han sido profundos y animados y han derivado en útiles conclusiones. Aunque, tal vez, la responsabilidad social sea un concepto del que se haya abusado un tanto en los últimos tiempos, pensamos que apunta hacia una realidad suficientemente perfilada en lo tocante a la gestión de las empresas y organizaciones.
Como sabemos la sociedad viene experimentando una crisis estructural sin precedentes, al menos desde la Gran Depresión. Es una crisis sistémica que está obligando a cambiar de actitudes; y –¡cómo no!– a repensar el modelo económico y el paradigma de empresa desde enfoques y perspectivas susceptibles de aportar eficiencia y justicia en el funcionamiento de los mercados.
En este escenario, la responsabilidad social deviene elemento crítico a la hora de articular los intangibles corporativos. Se trata, sin duda, de una faceta que apunta a la globalidad de la empresa; y que no procede reducir a los estrechos límites de la comunicación o la gestión de la marca.
Permítasenos comentar tres aspectos generales que consideramos aplicables al fenómeno de la responsabilidad social y que pueden entenderse como consejos a los responsables de empresas y organizaciones; con independencia del sector, del tamaño o de la naturaleza organizativa.
Un primer aspecto que se debe considerar en este ambiente de crisis y cambios es la necesidad de que la empresa construya una nueva narrativa de su relación con la sociedad. Tal vez desde una narrativa a la altura de las nuevas exigencias y compromisos podría la empresa perfilar con lucidez su propia índole institucional así como los retos principales de cara al futuro.
La importancia del lenguaje que se emplee y de las metáforas que se manejen habrá de incidir, sin duda, en el diseño organizativo y en el modelo de gestión. Porque, quiérase o no, la responsabilidad social está afectando de modo directo a los aspectos estructurales de las organizaciones. La naturaleza transversal de una gestión ética y responsable determina las relaciones entre departamentos y atiende a los complejos procesos de comunicación, tanto interna como externa, de cualquier compañía.
Un segundo aspecto a tener en cuenta es el hecho de que la responsabilidad social no debiera seguir siendo equiparada por más tiempo con los aspectos meramente reputacionales de la empresa.
La relación tan estrecha que la responsabilidad social tuvo en sus orígenes con el marketing y la imagen que la empresa haya querido proyectar, ha resultado contraproducente: la gestión ética de la empresa y la gestión de la ética empresarial han sido percibidas, no sin cierta injusticia, como pura cosmética y window dressing; cuando debieran apuntar hacia el corazón del negocio y la razón profunda de ser de la organización.
La responsabilidad social, en este sentido, se conecta con un rol profesional emergente, con una función directiva que debe atender a los compromisos y a las exigencias, que permitan una eficaz gestión interna y global de la compañía. Porque, en sí misma, la responsabilidad social constituye un valor intangible, capaz de ofrecer aquella necesaria visión conjunta e interdependiente de la empresa. El perfil profesional requerido en este ámbito debiera estar en condiciones de ayudar a construir desde las instancias más principales una gestión veraz, profunda y transparente que se ubique más allá de las retóricas al uso respecto al posicionamiento de la marca en los lugares sociales que ocupa y gestiona la compañía.
Ello, naturalmente, implica atender a nuevos desafíos, yendo más allá de los relatos de las buenas intenciones, tratando de incidir en la realidad desde compromisos firmes y creíbles.
Cabe todavía proponer un tercer aspecto que incide en la propia práctica de la ética organizativa. Muchas veces se tiene la impresión de que la responsabilidad social sea una especie de entelequia, una quimérica colección de buenas intenciones y deseos utópicos, desconectados de la realidad y el día a día.
Por eso es tan importante aislar lo que significa la gestión y el desarrollo de los contenidos de valor vertidos en la responsabilidad social; y observar el modo de establecer en las empresas este nuevo eje de relaciones. Sólo desde ahí se podrá conseguir hablar un lenguaje creíble, que deshaga todo resabio de cinismo y permita articular un relato ilusionante cara al futuro de la relación empresa y sociedad.
Juan Benavides Delgado y José Luis Fernández Fernández son profesores de Ética Económica y Empresarial (ICADE).