Felipe VI, una nueva ‘categoría’
La primera de nuestras 22 Leyes inmutables del Marketing dice que para que una marca tenga éxito “es mejor ser el primero que ser el mejor”. Quien llega antes al mercado ocupa el espacio principal y se transforma en el líder. Una posición de la que, salvo que se distraiga y lo haga muy mal, no se le podrá desplazar facilmente. Esto es lo que ha ocurrido con Don Juan Carlos I. En 1975 nadie lo esperaba, muchos pensaron que iba a ser el breve; pero ha estado casi 40 años y, a pesar de haber cometido errores personales y profesionales, aún no se ha ido y ya muchos le echamos de menos.
La segunda de nuestras leyes da la oportunidad a quien también quiere (y en este caso ¡tiene que lograrlo!) ocupar un espacio importante en el mismo mercado, incluso aspira a ser líder. Esta ley dice que “si no has sido el primero, debes crear una nueva categoría en la que puedas serlo”. Pero para que la cosa funcione la nueva categoría tiene que ser más atractiva que la anterior teniendo en cuenta que los intereses cambian y los mercados dan más importancia a otras cosas. Esto es lo que le tocará a Felipe VI.
Veamos, Felipe VI no debe postularse, promoverse ni posicionarse en la mente de los españoles como el Rey que va a dar continuidad a lo que hizo su padre. Sólo sería una segunda versión de lo mismo y hoy ya interesa poco o nada. Además las comparaciones son odiosas, siempre terminan dando ventaja al que estaba (“Otro vendrá que bueno te hará”, dice un refrán español). Así pues el nuevo Rey debe crear una nueva categoría, más actual y de mayor interés, en la que sea el primero y, por tanto, también pueda ser el mejor. Nosotros le llamamos, aplicando principios militares, “cambiar el campo de batalla” para ser quien lo controle.
En mi opinión, la creación de una nueva categoría para don Felipe es algo de sentido común. Se tendrá que trabajar en la implementación y la construcción de una Marca que se apropie de un atributo novedoso, con la credibilidad necesaria. Se necesitará imaginación, habilidad, trabajo y mucha consistencia.
Don Juan Carlos ha sido el primer Rey de la Transición, por eso ha sido el mejor. Este título lo reconoce todo el mundo y él se ha ganado las medallas que lo certifican.
La nueva categoría tiene que ser con otro objetivo más adecuado a los tiempos y a las necesidades de este nuevo entorno. Parece claro en un mundo del transporte, la comunicación y la dilución de las fronteras formales que no se pueden poner “puertas al campo”. Por tanto Felipe VI debería ser el Rey para la globalización de la Marca España. Hoy, que para integrarse hay que ceder soberanía; una imagen global fuerte es la que da la influencia internacional buscando, claro está, lo mejor para los propios ciudadanos. El gap entre lo que España es en realidad y cómo es percibida internacionalmente nos pesa mucho y lastra a la Marca España limitando nuestra capacidad de influir en decisiones de otros países o de organismos multilaterales que, al final, nos afectan a nosotros. Don Felipe debe ser el primer Rey de la globalización de España.
Tiene la preparación y las cualidades, y España necesita un guardián de su marca internacional con credibilidad y autoridad. Él las tiene.
Es más si lo comparamos, a partir de sus especificaciones técnicas, tiene grandes ventajas sobre productos similares de otros países, incluso de otras alternativas en nuestro propio país. Pero tiene que trabajar en su posicionamiento y el de España y sus gentes para que se nos perciba como corresponde y, si se puede, incluso algo mejor.
Eso sí, no podemos esperar que él haga solo el trabajo, como en la Transición, todos y cada uno, desde nuestra posición, debemos apoyarlo y ayudarlo. Todos juntos sumamos mucho más.
Sin embargo tengo una preocupación. Tratándose de un producto crucial para el futuro de todos, da la impresión que el lanzamiento que se prepara para los próximos días será, más que austero, demasiado parco. Si los que queremos internacionalizar la nueva Marca comenzamos por no darle en casa la importancia que tiene, mal vamos.
Raúl Peralba es presidente de Positioning Systems.