La firma aspira a ser la tercera en ventas

Puig pretende alcanzar el 12% de cuota global

El presidente de Puig, Marc Puig.
El presidente de Puig, Marc Puig.

La empresa de moda y fragancias Puig, aspira a pasar del 8,6% de cuota de mercado actual a un 12% en 2020, y así saltar de la sexta posición a la tercera. Para ello mantendrá el actual modelo “híbrido” de fragancias y moda, con marcas propias y bajo licencia. Así lo explicó el presidente de la firma, Marc Puig, en un desayuno informativo organizado por Esade Business School junto con la consultora Deloitte.

Marc Puig afirma que la mejor forma de llegar a los consumidores, ya que “el sentido del olfato en el ser humano está muy poco desarrollado”, es contar historias, algo que se hace a través de la publicidad. Según el directivo, la historia se debe contar de principio a fin y, además, debe tener relación con el producto que se vende. Esta es una de las bases de la competitividad de esta empresa familiar.

En cuanto a este último aspecto, el directivo afirmó que “trabajar para algo que puede formar parte de un legado” es muy motivador, y que la empresa se impregna de los valores familiares, si estos están bien definidos. En cambio, Puig señaló que las compañías familiares se enfrentan a una serie de retos como el nepotismo, ya que “se necesita reducir el poder de la familia en la empresa”. Para ello, Puig sigue diversos criterios, entre los que se encuentran la necesidad de la presencia de más miembros no familiares que familiares en su consejo de administración, y la obligatoriedad de su comité de retribuciones y nombramientos de estar formado por personas no pertenecientes a la familia.

La firma, nacida en 1914 en Barcelona, trabaja para atrapar y retener talento. Marc Puig explicó que se ha aprovechado el centenario de la creación de la empresa –este año– para obtener visibilidad: “No necesitábamos promocionarnos, pero lo hemos hecho con el objetivo de adquirir y retener talento”.

1.499 son los millones de euros en ventas que obtuvo Puig en 2013, con unos beneficio neto atribuido de 176 millones

Reinvención
El presidente de Puig hizo diversas referencias a la crisis que sufrió su empresa entre 2000 y 2004 en la que “estábamos tan distraídos que no hacíamos lo que debíamos y no nos atrevíamos a arriesgar”, según Puig. Y añadió, “si me hubieran pedido que hiciera un pronóstico, yo hubiera apostado por mi propia dimisión”, indicó. No obstante, la empresa superó esta etapa al hacerse “preguntas muy básicas del tipo: “¿Qué podemos hacer como empresa mejor que los demás que justifique nuestra existencia?”.

En 2004, Marc Puig fue nombrado consejero delegado de la firma (en 2007, pasó a ser presidente), y Puig inició el camino –en su tercera generación– hacia la construcción de marca “a través de la moda y de la traducción de esa imagen en la perfumería”. Marc Puig explicó que, en ese momento, llevaron a cabo “una consolidación muy importante”, porque pasaron de tener compradores independientes a suministrar productos a grandes clientes internacionales, como Dufry –en los aeropuertos–. Además, Puig firmó contratos de licencia con marcas de moda “que se iban a hacer muy fuertes, ya nuestra visión era que las pequeñas y medianas empresas lo iban a pasar mal”. Por otra parte, en ese momento empezaron a apostar por mercados emergentes.

Puig cerró el ejercicio 2013 con unas ventas de 1.499 millones de euros. Sus beneficios antes de impuestos fueron de 248 millones de euros, con un beneficio neto atribuido de 176 millones. La compañía fabrica un 67% de sus unidades vendidas en España y un 31% en Francia. Puig vende sus productos en más de 140 países.

En la actualidad, Puig es la propietaria de las firmas de moda Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci, y Jean-Paul Gaultier. Además, comercializa fragancias de otras firmas de lujo, como Valentino o Prada, y de marcas asociadas a Antonio Banderas o Shakira, entre otros.