¿Se puede ganar dinero con la responsabilidad social?

La crisis está obligando a las empresas a estar atentas a cualquier propuesta innovadora que les suponga resultados económicos a corto plazo. Una de ellas es la gestión de la responsabilidad social.

Las empresas están empezando a descubrir que la solidaridad, el respeto por el medioambiente y el compromiso por la sociedad, no están reñidos con el negocio. Sino todo lo contrario. Es por esta razón, que ser considerada una marca socialmente responsable con una sólida reputación en el mercado, empieza a ser motivo de preocupación en los departamentos de marketing de muchas empresas.

“El gran cambio en la gestión de marca es la incorporación de la reputación” y “una compañía que gestione bien su marca, pero no su reputación, pone en peligro su supervivencia y no es sostenible a largo plazo”, afirmó Borja Castresana, director de marketing de Desigual, en su participación en el Barcelona Fashion Summit. En la misma conferencia, Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand en España y Latinoamérica, confirmó que “cada vez más consumidores y empleados exigen empresas responsables”.

Llevo tiempo colaborando con las empresas en la gestión de su responsabilidad social y siempre explico que ser socialmente responsable no tiene por qué estar reñido con el objetivo de vender. Ahora bien, ser socialmente responsable con el único objetivo de vender, es un boomerang con una carga de dinamita que puede destruir de un plumazo la reputación y la confianza en una empresa.

Ser socialmente responsable con el único objetivo de vender, es un boomerang con una carga de dinamita

Porque aunque los consumidores no tengan demasiado claro qué es esto de la responsabilidad social, sí que son conscientes de ello, ya que un 90% considera que las empresas deben tener el mismo compromiso que la Administración a la hora de dar respuesta a los problemas y necesidades del entorno.

Dicho de otro modo, el ciudadano no espera que sean sólo el Gobierno o las ONG quienes atiendan las demandas sociales, sino que pide también a las empresas que desempeñen un papel relevante en este sentido.

Según el informe El ciudadano español y la Responsabilidad Corporativa, de la Fundación Adecco, casi la mitad de los encuestados (47%) es selectivo a la hora de consumir. Dicho de otro modo, este porcentaje está empezando a dejar de comprar marcas o productos o acceder a determinados servicios, por considerar que no son respetuosos con el entorno o que vulneran algún derecho fundamental. Esta cifra se ha incrementado considerablemente con respecto al año pasado, cuando alcanzó un 29,3%, lo que nos lleva a la conclusión de que cada vez son más los ciudadanos que realizan un consumo crítico.

Aun así, pocas son las empresas que están siendo capaces de gestionar adecuadamente la responsabilidad social en su empresa y obtener con ello el retorno esperado. Muchas se quedan en el puro patrocinio, la donación sin sentido o acciones sociales de voluntariado esporádico de los empleados. O peor aun, en absurdas campañas de publicidad para intentar elevar la reputación y lo único que elevan son los gastos financieros de su negocio, porque nadie se las cree (el 80% de los consumidores no se creen las mensajes de publicidad social y ecológicos de las marcas).

Evidentemente y por supuesto, todo forma parte de la responsabilidad social, y en muchos casos cargada de buenas intenciones, pero no de la eficaz responsabilidad social que se integra en el núcleo duro del marketing de la empresa, en sus valores fundacionales, y en su compromiso ético con la sociedad.

Una marca nunca será socialmente responsable si los consumidores no piensan que lo es

Si se analizan las claves de las empresas que mejor gestionan la responsabilidad social desde el punto de vista económico, social y medioambiental, serían seis los puntos más destacados:

1. La responsabilidad social de su empresa no puede nacer pensando en ventas o solo en ventas, porque si se hace bien, de forma ordenada y honesta, al final derivará en una mejora de su reputación y por ende, ventas. Women’secret ha lanzado una línea de sujetadores para mujeres que han sufrido una extirpación de pecho. No piensan en negocio sino en ayudar a sus consumidores. Dove lleva años haciendo sentir a sus consumidores que no solo son una empresa que piensa en vender productos de belleza sino que les dicen a sus consumidoras que la belleza no está en los estereotipos impuestos por la publicidad y la moda.
2. Seleccione el compromiso social más adecuado para la empresa y más convincente para sus clientes. Si su empresa fabrica lavadoras, olvídese de contribuir a la conservación de las aves rapaces en el Pirineo de Lérida. Muchas marcas se suben al carro de la responsabilidad social de manera poco coherente con su personalidad de marca y su negocio. Pantene fabrica y distribuye solidariamente pelucas de pelo natural a través de donaciones de sus clientas, para ayudar a las mujeres que han perdido el suyo por causa de los tratamientos contra el cáncer.
3. Alinee los objetivos sociales con los objetivos de marketing. Y esto solo se consigue sentando en la misma mesa a los responsables de recursos humanos, corporate y marketing. La marca de zapatos Toms regala unos zapatos a niños sin recursos por cada par de zapatos vendidos. Patagonia proponía a sus consumidores americanos durante el Black Friday que no compraran nuevas cazadoras de la marca sino que reciclaran las que ya tenían.
4. Sea honesto y no dude en comunicar los esfuerzos de la compañía, sobre todo sus logros y por qué no, también admita sus errores, porque en el mundo 2.0 la trasparencia y la honestidad son fundamentales.
5. Escuche a sus consumidores. Ser responsable es una decisión empresarial pero una marca nunca será socialmente responsable si los consumidores no piensan que lo es.
6. Tenga un buen cocinero. Le recomiendo encarecidamente que una vez tomada la decisión de ser una marca socialmente responsable, deje aconsejarse por expertos. Centre sus esfuerzos en lo que realmente sabe hacer y deje a los cocineros ocuparse de la cocina.

Una estrategia de responsabilidad social bien gestionada y bien implementada acerca la empresa a sus clientes y genera beneficios empresariales (no lo duden). Sin olvidar que el objetivo final es producir un beneficio social.

Una estrategia de responsabilidad social mal gestionada es una pérdida de tiempo y de dinero y una empresa sin una política de responsabilidad social está condenada a quedarse fuera de la lucha por la supervivencia.

José María Batalla es socio Fundador de 1000friends y La casa de Carlota.