Saffron pone a Ryanair como ejemplo de buena marca

Benbunan: “La industria de las marcas en España no tiene madurez”

El consejero delegado de Saffron Brand Consultants, Jacob Benbunan.
El consejero delegado de Saffron Brand Consultants, Jacob Benbunan.

El consejero delegado de la consultora de marca española Saffron Brand Consultants, Jacob Benbunan, explica que la industria de las marcas en España aún no tiene la madurez del norte de Europa o del mundo anglosajón. En una entrevista con CincoDías, Benbunan afirma que la evolución del negocio es dispar: las firmas de packaging tienen más actividad pero bajos ingresos, frente a consultoras como Saffron.

Las empresas de asesoramiento no están al nivel de 2008, pero “se sigue pagando mejor que el packaging”. Según él, la economía está “mucho mejor que hace un año”. El directivo declara que, con la crisis en España, “el cliente ha vuelto a pensar que un consultor de marca es alguien que hace logotipos y trabaja en diseño” y no un proveedor estratégico integral.

Todo lo intangible de una empresa, dice Benbunan, “es la promesa que un nombre me sugiere, o ¿por qué yo tengo iPhone y tú Blackberry?”. Y añade: “Se criticó mucho la marca del [desaparecido] Banco Central por sus oficinas oscuras con rejas, pero eso reflejaba su carácter decimonónico, que no podía continuar de esa forma”. Otra buena experiencia de marca es Ryanair: “Te promete la peor experiencia de la Tierra y, cuando subes a uno de sus aviones, la sufres”. Según Benbunan, la aerolínea “hace realidad su promesa de una forma muy consistente”.

A la pregunta de qué sectores o empresas en España necesitan un cambio de marca, el ejecutivo aclara “el problema no es cambiar la imagen, sino el producto”. Según el responsable de Saffron, el país “lo ha pasado mal”, pero tiene empresas fuertes internacionalmente. Benbunan afirma que “podemos identificar 10 compañías mundiales, como Telefónica, Repsol y las constructoras”. También opina que la imagen de El Corte Inglés es muy buena, pero la firma “ha olvidado que el consumidor ha cambiado y ha permitido que Zara, Media Markt y Mango existan”, aunque remarca que El Corte Inglés es una compañía muy respetable. Benbunan asegura que las empresas españolas se están adaptando bien a los nuevos tiempos, y aplaude a quienes forman “el cambio generacional”: el presidente de Inditex, Pablo Isla; el presidente de Acciona, José Manuel Entrecanales; y el consejero delegado de Santander, Javier Marín.

Entidades financieras
Benbunan critica que Sareb sea “el banco malo”, porque ese nombre proyecta una mala imagen, y explica que las diferencias entre Santander y BBVA se definen por las percepciones de cada persona, es decir “por la diferencia de marca entre ellos, que está en lo emocional”.

La marca España debe defenderse de los ataques

Benbunan cree que es mejor no tocar la Marca España “hasta que se pase la tormenta”. Afirma que el alto comisionado, Carlos Espinosa de los Monteros, la está gestionando bien, pero las empresas, el turismo, la cultura, la diplomacia pública y las marcas que se exportan no deben quejarse, sino “ponerse las pilas” y rehacerse del cambio sufrido en el último lustro debido a la “manipulación de la realidad” por parte de Financial Times, New York Times o CNN, al mostrar estereotipos de España: “Si hay que usar las mismas armas que utilizan quienes perjudican la imagen de España, se usan”.

Al cierre de esta edición, ha fallecido el presidente y cofundador de Saffron Brand Consultants, Wally Olins.