Las ONGs ‘toman’ la calle
La crisis obligó hace tiempo a cerrar el grifo de las ayudas a las ONGs. Esta decisión ha transformado radicalmente el mapa del tercer sector, obligándole a replantearse nuevas fórmulas de financiación. Algunos –los menos– se han dado cuenta de que hacer “lo de siempre” solo puede condenarles a la desaparición. Han reaccionado y se han puesto en manos de profesionales especializados en generar estrategias de marketing social coherentes y rentables para sus potenciales empresas colaboradoras.
Los datos son tozudos. Un informe elaborado por Esade, Fundación Caixa y Fundación PwC aseguraba en 2012 que la financiación de las ONGs españolas caerá hasta un 15% en los próximos años. Asimismo, concluye que entre el 20% y el 25% de las ONGs desaparecerán del mapa.
Sin embargo, una especie de marea de ONGs han salido en masa y a la desesperada a las calles de nuestro país en busca de las donaciones de los viandantes. Distribuidos por semáforos, cientos de voluntarios han tomado las calles de la capital en un intento de convencer de la loable labor que hace la ONG que representan.
Los que actúan así no se dan cuenta de que esta especie de persecución callejera no parece la solución. El problema no puede ser mandar a jóvenes con petos de cada organización pidiendo limosna. En primer lugar porque el personal lo está pasando muy mal para mantenerse con sueldos mileuristas y, en segundo lugar, porque nuestras calles están plagadas de pobres pidiendo para comer.
Desconozco si los jóvenes perciben alguna remuneración por cada suscripción o aportación que captan. Desdeluego, me parece fantástico que nuestra juventud en paro prefiera dar la cara por las ONGs antes que dedicarse a otros menesteres. Pero creo que esta vez se está pecando por exceso. En ningún caso la culpa es de estos persistentes y amables voluntarios, sino de las organizaciones que los han lanzado por las calles de “la milla de oro” de la capital. En Barcelona la situación es similar.
Alguien debería poner cordura en todo este desaguisado. El tercer sector nunca volverá a ser lo que fue, y necesita profesionalizarse. Si no, está condenado a la extinción, muriendo con ellos muchas causas sociales que quedarán desatendidas para siempre.
Es necesario cambiar de esquemas y replantearse todo o las empresas patronas también acabarán cerrando la caja. Si alguien piensa que poniendo en la calle más voluntarios que agentes de movilidad urbana el tema está resuelto, me temo que estamos ante un sonoro fracaso.
Los tiempos no están para pedir a la gente que se rasque el bolsillo cada vez que se cruza con un joven (sonriente) dispuesto a convencerle de que apadrine un niño o ayude a combatir el cáncer de mama.
Hace tiempo que acabó la época de las donaciones “por caridad” o sin fundamento. Las ONGs deben ser conscientes de que si quieren captar fondos van a tener que presentar proyectos que encajen estratégicamente con los valores de las marcas a las que se dirijen. Ya no hay espacio para la “caridad insensata” y el tercer sector debe empezar a pensar en clave marketiniana si no quiere desaparecer.
Lo que está claro es que tanto empresas como tercer sector se necesitan. En primer lugar porque los últimos estudios de RSC de Edelman señala que el 88% de los consumidores reclaman a las marcas que se impliquen activamente en solucionar sus problemas. Y, por otra parte, porque las empresas necesitan demostrar con hechos su compromiso real en dar soluciones, más allá de unas donaciones.
Pero para que esta alianza sea exitosa hay que pensar siempre en trabajar en medio y largo plazo, como han demostrado marcas que son hoy un referente mundial en su compromiso social como Dove, Procter & Gamble, Starbucks o Toms.
Gabriel González-Andrío es director de 1000friends Madrid.