Una industria en transición

El año O de la publicidad

La inversión publicitaria acumula un descenso del 58% en el último lustro

Internet, que ha duplicado su volumen en este tiempo, crecerá este año un 14%

El año O de la publicidad

La aclamada serie Mad men nos ha enseñado que en las agencias de publicidad de Estados Unidos de los años sesenta se vivía a todo trapo. El new deal americano otorgó un inédito poder de compra a las clases populares. Nacía el consumo de masas y con él las empresas prosperaban y se multiplicaban. Urgía diferenciarse del resto, convencer al consumidor de que el producto A era mejor que el B, existiesen o no diferencias palpables entre ambos. “Los creativos eran entonces auténticos dioses para las compañías. Cada cosa que desarrollaban era nueva. Podían hacer lo que quisieran”. Así se refiere Manuel Cavanilles a sus colegas de aquella época. Este barcelonés podría ser una suerte de Don Draper a la española, por lo menos en su faceta profesional. De su imaginación salieron, entre otras, las laureadas campañas de Amena, que pusieron en el mapa a El Chaval de la Peca y su reinterpretación del Libre de Nino Bravo. Esa serie de spots rebosantes de frescura invadieron las pantallas durante los últimos años del siglo XX y los primeros del XXI, unos tiempos en los que el mercado publicitario ibérico se dio un auténtico festín. El sector no tenía nada que envidiar al de los años dorados de la profesión, descritos con maestría por la producción de la AMC (exceptuando quizá la imposibilidad de beber y fumar en la oficina). Cuando las empresas tienen dinero y hay confianza, como sucedió en la España del boom, no se repara en gastos.

Pero todo cambió con la llegada de la gran recesión. En 2008, la crisis financiera de EE UU, que llevaba un año cocinándose ante la atemorizada mirada del resto del mundo, se transmite a España. El paro, que cerró 2007 en mínimos históricos (1,76 millones de desempleados), inicia una senda de crecimiento que todavía hoy no ha abandonado. El PIB cae por primera vez en 15 años; la deuda pública (entonces entre las más bajas de Europa) engorda a pasos agigantados y se empieza a hablar de una tal prima de riesgo. Los bancos, asustados por el desmoronamiento de entidades aparentemente sólidas a ambos lados del Atlántico, encarecen y contraen el crédito. La gente deja de consumir.

El primer año de la crisis interrumpió también la bonanza en el sector de la publicidad, una industria cuya suerte está estrechamente ligada a la del ciclo económico. La inversión en este concepto venía creciendo desde 2003 a un ritmo frenético, con tasas que algunos años alcanzaron los dos dígitos. El desembolso en los llamados medios convencionales (televisión, radio, prensa, Internet; la que se basa en comprar espacio para insertar un mensaje) amasó en 2007 la cifra récord de 7.985,1 millones de euros, según los datos de Infoadex, de referencia en el sector. El mercado total, contando patrocinios, buzoneo, ­e-mailing y el resto de acciones de marketing ascendía a 16.121 millones. En 2008 empezó el declive, con una contracción del 11,1% en el desembolso en medios convencionales. En 2009, la caída fue del 20,9%. El año 2010 supuso un pequeño alivio (+3,9%), pero en 2011 volvió a descender (-6%), y en 2012, último año del que se tienen datos completos, el batacazo fue todavía mayor (-15,8%). La caída acumulada en los medios convencionales durante este lustro es del 58% (3.355,1 millones de euros).

El gasto en anuncios crecerá un 1% este año, según las proyecciones del sector

Las últimas cifras disponibles hablan de una contracción del 12,6% entre enero y septiembre de 2013. ¿Cómo podemos esperar que haya cerrado el año? “Al menos dejamos de caer a los ritmos de los últimos dos años. Parece que la pérdida de inversión será de menos del 10%. Sin ser recuperación, 2013 ha tenido un descenso menor al esperado hace unos meses”, apunta Jordi Guix, responsable de análisis de datos de la filial española de la multinacional Havas Media Group.

Se palpa en el ambiente un clima de cierto optimismo. Todas las fuentes consultadas tienden a ver el vaso medio lleno. Enric Pujadas, presidente del grupo Ogilvy & Mather, pone en valor este menor descenso de la inversión. “El último cuatrimestre de 2012 fue el peor de la historia. La subida del IVA colapsó a sectores muy vinculados a la inversión publicitaria, como son la distribución y el consumo”. Si se confirma que en 2013 ha habido un “ligero decrecimiento del gasto”, opina, se puede mirar con optimismo a 2014. “Aunque hemos vuelto a niveles de 1997”, subraya el ejecutivo.

Llevamos unos meses oyendo a empresarios de todo tipo diciendo que perciben un cambio de tendencia. Que notan que los inversores están recuperando la confianza. Que tienen la impresión de que la gente va a volver a gastar. “La publicidad es uno de los mejores termómetros de la economía; la reactivación se suele notar antes en este sector que en otros”, sostiene Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). El lobby en el que trabaja aglutina a 160 empresas (bancos, farmacéuticas, industria de la alimentación, del automóvil, etcétera) responsables de cerca del 70% del gasto en publicidad televisiva y más del 50% en el resto de medios. “El hecho de que se frene la caída de la inversión publicitaria es un indicio muy significativo”, sentencia Sanz.

“El año 2014 ya ha sido bautizado como el de la recuperación, y aunque solo sea para no llevar la contraria a tanta gente, probablemente lo hagamos verdad entre todos”, añade en tono irónico Chiqui Búa, presidenta y consejera delegada de la agencia Leo Burnett. Para ella, el consumo da muestras de recuperación: “Los datos en ventas de coches, en hostelería, y los resultados en las rebajas en las dos primeras semanas de enero invitan al optimismo. Algunos bancos incluso están volviendo a hacer campañas de hipotecas”.

Hay quien además le pone ­cifras a la nueva tendencia que podría arrancar este curso. “Los panelistas de la empresa especializada Zenith Media predicen que la inversión publicitaria puede subir este año entre un 0,8% y un 1%”, ilustra Ángel del Pino, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad. “Hay consenso entre analistas y anunciantes acerca de que veremos una pequeña recuperación del mercado”, abunda. El gigante GroupM, líder mundial en gestión de inversión en medios, no es tan entusiasta: augura un crecimiento del 0,2%. “La industria publicitaria española mejorará tímidamente, pero nos quedan todavía unos años difíciles por delante”, opina Javier Gallego, director de marketing de medios de la compañía.

La inversión en publicidad online superó en 2012 por primera vez a la de los diarios impresos, acumulando inversiones por valor de 880,5 millones

La sensibilidad de un negocio como el publicitario a la buena marcha de la economía es tan grande que el ritmo de su recuperación podría ser mayor, incluso, que el del país. Guix, de Havas Media, asegura que “si este año se confirma un cierto crecimiento en la economía, el mercado publicitario reaccionará incluso por encima, ya que suele hacerlo de forma más volátil que otros sectores”.

“Cuando aumenta la confianza de los inversores, somos los primeros en notar el viento a favor, y está claro que un nuevo ciclo inversor ha comenzado”, confirma José María Rull, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (Aeacp), cuyas representadas suman el 85% de la inversión gestionada a través de agencias. “Las marcas que quieren mantener el liderazgo han seguido invirtiendo durante la crisis y son las primeras en salir reforzadas en la recuperación”.

Cambio de modelo

La debacle publicitaria de los últimos tiempos no ha afectado por igual a todos los soportes. ¿Cuáles están funcionando mejor? “La pregunta hoy es quién está perdiendo menos”, ilustra Guix. Porque los hay que han salido especialmente malparados. Los medios impresos, que Infoadex divide en diarios, dominicales y revistas, acumulan entre 2007 y 2012 una pérdida del 58,8% en ingresos publicitarios (unos 1.600 millones de euros). De esta cifra, 1.128 millones corresponden a lo que ha dejado de recibir la prensa diaria, que ha sufrido caídas anuales que han llegado a suponer un 20%.

La televisión, que sigue siendo de largo el formato rey (acapara casi el 40% de la inversión en medios convencionales), ha perdido la mitad de los ingresos que recibía hace cinco años. Aunque se empiezan a ver brotes verdes. “En el último trimestre de 2013 ha aumentado el gasto real en publicidad en el grupo Mediaset. De hecho, la presión publicitaria [el número de spots emitidos] ha crecido un 23%”, asegura Luis Calandre, decano de la Facultad de Artes y Comunicación de la Universidad Europea de Madrid, institución que imparte un máster en colaboración con dicha compañía.

Internet es el único canal que ha ganado peso desde que en 2008 irrumpiera la crisis. Bajo este epígrafe se incluyen tanto los enlaces patrocinados como otros formatos gráficos, tanto para ordenador como para móviles y tabletas. En 2012 superaron por primera vez a los diarios impresos, acumulando inversiones por valor de 880,5 millones, casi el doble que la cifra cosechada en 2007. Su crecimiento ha sido ininterrumpido hasta el año pasado, en el que ni siquiera este pujante formato logró salvarse de la quema (aunque solo cayó un 2,1%, muy por debajo del resto).

El giro hacia la publicidad por Internet no tiene vuelta atrás. GroupM estima que la inversión en medios digitales crecerá a nivel mundial un 14% este año, a costa principalmente de comerle terreno a diarios y revistas. Este fenómeno no se debe solo a la omnipresencia de la red de redes, incrustada en nuestras vidas a través de cada vez más soportes. “La eficacia de la publicidad online se mide con mucha rapidez y precisión, así que si se tienen objetivos definidos previamente, el retorno se conoce con bastante exactitud”, ilustra Búa, de Leo Burnett. Calibrar el impacto hasta el último céntimo de cada euro invertido en publicidad es hoy una de las grandes obsesiones de los anunciantes, que destinan menos dinero a publicidad, pero siguen queriendo que sus acciones sean lo más efectivas posibles. “Antes había poco feedback sobre el impacto de la publicidad. Ahora los empresarios quieren asegurarse de que le sacan rendimiento a su inversión”, confirma Enric Pujadas, presidente de Ogilvy.

Pero que el desembolso en Internet haya aumentado significativamente no quiere decir que vaya a sustituir al resto de canales. El debate está ahora en cómo combinar las acciones de los distintos soportes. “Antes los clientes tenían muy clara su estrategia de medios: la mayoría apostaba principalmente por la televisión. Ahora estamos viviendo un cambio radical. Las empresas están mucho más abiertas a usar un mix de medios. Nosotros, de hecho, ya no hacemos campañas que no sean multicanal”, indica Pujadas.

“En estos últimos años hemos asistido a un cambio de paradigma sin precedentes en la industria de la comunicación, comparable a la irrupción de la televisión en su día. La revolución digital está propiciando nuevas maneras de relación entre consumidores y marcas, las políticas de RSC han otorgado un rol activo a las marcas y, como consecuencia, el consumidor tiene cada vez más poder”, sintetiza Rull, de la Aeacp.

La publicidad para móviles dominará el sector dentro de poco tiempo. La complementariedad de campañas (por ejemplo, usar el Shazam con el móvil mientras se ve un spot por la televisión) ya es una realidad, pero irá a más. Los avances de la neurociencia ya se están aplicando para desarrollar anuncios cada vez más certeros emocionalmente. La realidad aumentada eclosionará definitivamente cuando se popularicen las Google Glass y dispositivos parecidos. El reconocimiento de gestos, voz y rostros sustituirá a teclado y ratón, reformulando de paso la manera en que nos llegan los impactos publicitarios.

Todo esto pasará. Pero antes de que lo veamos en España se debe recuperar el mercado. El sector contempla con optimismo este año. 2014 puede marcar el principio del fin de la crisis de la publicidad. Si las previsiones se cumplen y la economía repunta mínimamente (el FMI habla ahora de un 0,6% para 2014), los engranajes de la inversión volverán a sonar. La publicidad es consustancial al sistema capitalista, presente en la civilización desde hace milenios. Ya lo decía Don Draper, el genial creativo que protagoniza la serie Mad men: “Lo que tú llamas amor fue inventado por tipos como yo para vender medias”.

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