Me gusta el “me gusta”

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El objetivo era que Movistar tuviera presencia en la Mercedes Benz Madrid Fashion Week (lo que se conocía como Pasarela Cibeles) el pasado mes de septiembre. “Necesitábamos un enviado especial que viviese y compartiese de primera mano todo lo que allí iba a ocurrir”, explica Pepa Rojo, directora general creativa de la agencia WYSIWYG. “Buscamos al representante de la Movistar Fashion Tweet entre los influencers [tuiteros más influyentes] afines a la temática de este evento”. Cada aspirante tenía que presentar su candidatura a través de la red social Instagram, y para ello se utilizó la aplicación que permite grabar vídeos de 15 segundos.

La ganadora, votación web mediante, fue Laura García (apodada laurigh en Instagram); consiguió una acreditación de prensa para el evento y lo contó, también vía Instagram, foto a foto.

Hubo un tiempo adánico en el que las redes sociales se utilizaban únicamente para comunicarse entre amigos y amigos de amigos, pero ahora son la última frontera del marketing y la publicidad. Facebook y Twitter son utilizados con estos fines, y la red social Instagram, basada en la publicación de imágenes, es el último campo de pruebas.

“Desde octubre de 2010, Instagram ha revolucionado en cierta manera la forma en la que los anunciantes comparten contenido con sus clientes o potenciales clientes”, dice Rojo, “el año pasado además añadió la posibilidad de poder subir vídeos. Más de 55 millones de fotografías subidas de media al día y 1,2 billones de likes cada día crean el perfecto escenario para que los publicitarios nos volvamos locos”.

Las marcas de moda ven en Instagram un aliado perfecto, pues pueden generar muchos contenidos visuales de sus prendas y complementos, además de, como hemos visto, narrar los desfiles y sus backstages. Pero otras marcas también lo utilizan.

La compañía aérea Vueling celebró sus 50 primeros millones de viajeros con un concurso de fotos desde aire, vía Instagram, con el hashtag #vuelingairgallery. En la reciente iniciativa #LexusInstafilm, la compañía automovilista creó un corto coral utilizando las imágenes de 200 instagramers para promocionar el modelo 2014 Lexus IS.

No se trata de anunciarse, sino de acercarse como un amigo

El Gobierno de Cataluña, en 2011, invitó a algunos de los usuarios más influyentes de esta red social a un viaje de una semana para promocionar los principales reclamos turísticos de la comunidad mediante sus fotos: fue la #catalunyaexperience. En 2012, Unicef España animó a los instagramers a compartir una foto bajo el hashtag #donomifoto: las 50 mejores serían vendidas para recaudar fondos. En la primera jornada recibieron 800 donaciones.

Como se puede ver, las campañas en redes sociales en general, y en Instagram en particular, no buscan un espectador pasivo, sino uno activo y hasta creativo. “Las redes no son unidireccionales, hacen partícipe al usuario”, explica César Martín de Bernardo, director del máster de Marketing y Comunicación de IEDE Business School-Universidad Europea y profesor de dicho centro. “Las marcas las utilizan para celebrar concursos o hacerle participar con sus imágenes, con sus eslóganes…”, continúa. Y cada red pide una campaña: “esto es básico en publicidad. El usuario se enfada cuando ve la misma campaña en todas las redes. Así el texto va mejor en Twitter; las imágenes, en Pinterest o Instagram, y Facebook se puede utilizar para una campaña más global”.

Ventajas de esta red visual: “Instagram tiene un público muy determinado, una franja entre los 18 y los 35 años”, dice Mauro Fuentes, director de Social@Ogilvy en España. “Además tiene potencial por la inmediatez y la ubicuidad. Todos llevamos ahora el smartphone encima e Instagram es una red social nativa del móvil, aunque ahora tenga su versión en el escritorio del ordenador. A los jóvenes les gusta consumir información en forma de imágenes por el móvil. Lo que entra por los ojos parece que entra mejor”, argumenta el publicista.

Otra característica de las redes sociales es que no solo tratan de anunciar un producto y decirte: “cómpralo”, sino que tratan de acercarse a las aficiones de los usuarios e identificarse con ellos. Hace poco, la cuenta de Twitter de Telepizza hacía el siguiente chiste: “No hemos fichado a Messi como repartidor”, en referencia al traje rojo que el futbolista lució en la gala de entrega del Balón de Oro.

“Para algunas empresas es interesante generar contenidos en el territorio de intereses de su target”, dice Fuentes. El director de Social@Ogilvy destaca el acierto de Telepizza al apelar a la afición al fútbol de muchos de sus usuarios “y a esa idea de pedirte una pizza para ver el partido en casa con los amigos”.

Hay marcas que dan los buenos días o felicitan la Navidad vía redes sociales, tratando de crear cercanía y complicidad con el usuario. Pero esto no siempre funciona: “La cercanía queda bien cuando viene de pequeñas o medianas empresas, por ejemplo tu restaurante favorito o una tiendecita del barrio, pero no me creo cuando una gran empresa te da los buenos días, lo que hay ahí detrás es una persona contratada para hacerlo”, dice Martín de Bernardo.

Las redes sociales, además, ofrecen infinidad de conocimiento a las marcas sobre los usuarios, a través de su comportamientos: los amigos que tienen, los grupos a los que pertenecen o las marcas a las que les han hecho un like. Lo que, según Rafael Serrahima, director de GroupM Interaction, “da una gran capacidad de segmentación”.

RIESGOS

Aunque, a pesar de todas estas ventajas, estar en las redes sociales tiene sus riegos: en el foro público que suponen, cada usuario puede quejarse a la vista de todos de los errores o malas prácticas que llevan a cabo las empresas. “Por primera vez tienen más poder los usuarios que las marcas, muchas empresas tienen hasta miedo.

En las redes sociales hablan de ti públicamente, diciendo verdades o mentiras. Con la aparición de las redes nos encontramos, por lo demás, como diez años antes con la aparición de Internet: las empresas no sabían si debían tener página web o cómo utilizarla”, argumenta Martín de Bernardo. De todas formas, como explica Serrahima, “mejor tener presencia para saber lo que piensan de ti y poder explicarte”.