El Foco

‘Reset’ a la economía española

Saber que la economía experimenta procesos de evolución cíclica nos permite estar preparados.

La bonanza económica que puede experimentar cualquier país no es infinita en el tiempo: tarde o temprano se entra en recesión. Nuestro deber, no sólo desde el punto de vista de los empresarios, sino de los ciudadanos, o incluso del país, es prever y prepararnos para situaciones como en la que nos hemos encontrado desde 2008.

El siglo XXI viene de la mano de una transformación comunicacional y, de forma más profunda, de pensamiento. Las nuevas tecnologías e Internet han propiciado una nueva forma de relacionamiento que incide directamente en los hábitos sociales de la población y, más concretamente, en el desarrollo empresarial.

Las nuevas herramientas y soluciones que proporciona esta revolución tecnológica generan una oportunidad para impulsar la reactivación económica a través del desarrollo empresarial y comercial pero, también, para el especial cuidado que han de prestar las empresas a su reputación.

La transparencia e inmediatez de los nuevos relacionamientos en Internet son clave

La transparencia e inmediatez que los nuevos relacionamientos en Internet y en las redes sociales proporcionan hace que el esfuerzo se focalice, por una parte, en posicionar la reputación en el corazón de los modelos de negocio, conscientes de la importancia que tiene para sus cuentas de resultados, y, por otra, ser la clave para impulsar y resetear la economía española.

La gestión de la reputación empresarial, como se concibe hoy en día, pone el foco principal tanto en el cuidado del relacionamiento de las organizaciones con sus stakeholders como en el mencionado ejercicio de transparencia e integridad empresarial que estas han de tener para asegurar su prevalencia y su ventaja competitiva en el tiempo.

El concepto inicial de stakeholder, que fue desarrollado por el Standford Research Institute (SRI) en los años sesenta del siglo pasado, ya adelantaba la importancia que iba a tener al ofrecer a los directivos una nueva manera de entendimiento de los cambios económicos que se producían en aquel momento.

Además, la reputación, que se ha convertido en la herramienta directiva crítica del siglo XXI al ser la palanca de diferenciación y generación de valor para empresas, instituciones financieras o países, viene estrechamente ligada, además, a otro concepto clave: el liderazgo y la diplomacia corporativa. Los líderes españoles han de unirse al cambio de pensamiento social e interiorizar el modelo de creación de valor compartido.

Los líderes deben gestionar la incertidumbre a través de emprendimiento, innovación e internacionalización

Esta es una tarea de largo plazo donde la cúpula directiva de cualquier organización ha de estar en una constante búsqueda de alianzas y redes y debe mantener una relación no solo activa sino, participativa con los distintos grupos de interés. El cuidado por las relaciones institucionales, ayuda, además, a la gestión de los intangibles empresariales consolidando, así, el modelo sostenible de su organización.

Tenemos que estar preparados ante el constante estado de incertidumbre y encontrar un rumbo firme, pero flexible, a la vez, a los cambios imprevistos. Los líderes deben perder esa ambición por la búsqueda de situaciones y entornos controlados y empezar a ver la actual situación de indefinición como una oportunidad para sortear los baches del camino, aprendiendo a gestionar la incertidumbre y ayudándose de tres claves que deberían formar la esencia de sus organizaciones: el emprendimiento, la innovación o creatividad y la internacionalización.

Estos tres atributos, indispensables, hoy en día, para la supervivencia del tejido empresarial español, han de situarse en el centro de gravedad de las discusiones de los comités de dirección de las organizaciones empresariales y las instituciones financieras.

El salto al escenario internacional supone un esfuerzo en la reorientación de la asignación de recursos económicos y humanos para ganar mercados exteriores. De hecho, ya desde 2010, se experimenta en España un cambio en la balanza comercial que ha propiciado un intenso incremento en la tendencia de exportaciones que concluirá este año 2013, según datos ofrecidos por el Secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, con la cifra histórica de 350.000 millones de euros, cantidad que representará el 34 por ciento del PIB español, convirtiéndose, así, en la segunda tasa más alta de Europa.

Estos últimos datos avalan la necesidad de que las empresas que todavía no lo hayan hecho focalicen sus esfuerzos en reinventarse y extender sus miras a territorios más allá del español.

Debemos estar preparados. Esto implica estar también formados. Los líderes deben albergar capacidades directivas, de negociación y comunicación como requisitos básicos, pero, más allá de esto, es importante que también sepan desarrollar modelos de liderazgo a través del conocimiento lo que supone un salto cualitativo en el concepto de liderazgo empresarial.

Ahora, las empresas no son líderes sólo por los servicios o productos que ofrecen. Lo son por lo que hacen, por cómo lo hacen y por levantar modelos de sostenibilidad y generación de valor compartido. Es un modelo que nos lleva de la oferta a la demanda. Esta es la base del éxito de las empresas en medio de un contexto de crisis de confianza en el que nadie parece ya confiar en nadie.

Estamos inmersos en el proceso de reactivación de la economía española y parece que en el buen camino. Es un proceso complicado, pero asumible, donde la labor de la empresa española es clave y en el que la reputación, convertida ya en la herramienta directiva del siglo XXI, marcará no sólo el rumbo de la economía española sino, también, del propio país.

José Antonio Llorente es socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca

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