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Cambio de signo

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Las familias españolas gastarán este año una media de 671 euros en compras navideñas, un repunte del 2%, que rompe con la tendencia de los últimos años

Si las Navidades del año pasado se recordarán como las más austeras de los últimos 20 años, con casi dos millones de hogares con todos sus miembros en paro y la aparición por primera vez de un grupo de familias que renunciaba explícitamente a la celebración, las de este invierno podrían pasar a la historia como las del punto de inflexión.

Según un estudio de la consultora Deloitte, los españoles prevén gastar en las fiestas de este año una media de 671 euros, lo que supone un aumento del 2% frente a lo que realmente gastaron en 2012, que fue 659 euros.

Este repunte en la intención de consumo navideño, aunque débil, contrasta con la caída del 4% que sufrió este indicador el año pasado.

La estimación de la consultora coincide con la de expertos de Esade, que esperan para estas fiestas un incremento en el gasto de las familias españolas de entre el 2% y 3%.

Estos pronósticos favorables se suman a otras señales positivas, como el fuerte crecimiento de las exportaciones y el tímido descenso del paro en noviembre, por lo que empresarios y comerciantes se preguntan si la campaña navideña de este año dará paso a una reactivación más sostenida a lo largo de 2014.

“Se palpa un optimismo en los consumidores, pero no deja de ser moderado”, aclara Bruno Rodríguez, de Deloitte

“No me atrevería a hablar de una recuperación. Se palpa un optimismo en los consumidores, pero no deja de ser moderado”, comenta Bruno Rodríguez, director del área de consumo y distribución de Deloitte.

De hecho, esos 671 euros de presupuesto están todavía muy lejos de los niveles que eran habituales antes de la crisis. En 2007, el mejor año, las familias destinaron a la celebración una media de 951 euros.

El experto aclara que la importancia de ese 2% de repunte no radica tanto en su magnitud, poco significativa, como en el hecho de que “marca un cambio de tendencia”.

Los expertos atribuyen la mejora en el ánimo de los consumidores a la ausencia de malas noticias económicas en el último trimestre del año, al que el gasto navideño suele ser muy sensible.

“El año pasado, la supresión de la paga extra a los funcionarios públicos, por ejemplo, además de afectar directamente a esos dos millones de empleados, influyó negativamente en la expectativa del resto de consumidores”, explica Rodríguez. “Este año, en cambio, los funcionarios van a cobrar esa paga, lo que se entiende como una buena noticia”, precisa.

“Después de un año tan duro como el pasado y no habiendo sufrido en los últimos meses ningún batacazo como, por ejemplo, la subida del IVA de 2012, el gasto de las familias crecerá estas Navidades entre un 2% y 3%”, coincide Josep-Francesc Valls, catedrático del departamento de dirección de Marketing de Esade.

“Además, algunas de ellas tienen algo de dinero ahorrado y los precios no han subido”, abunda.

Las cifras

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41% de los españoles primará el precio en sus compras, aunque el 39% renunciará a regalar productos de segunda mano, según el estudio de Deloitte.


104 euros es el gasto que estas Navidades están dispuestos a hacer en viajes, un aumento del 7,2% frente a los 97 euros de 2012. Es la partida que más sube.

29% de los consumidores realizará sus compras por internet y el 71% de manera presencial. Hace cuatro años, las compras online solo suponían el 10%.

565.000 empleos se crearán durante la campaña navideña, un 3% más que en la del año pasado. Asturias y Baleares liderarán el incremento porcentual.

Adicionalmente, el 19% de los españoles encuestados por Deloitte cree que su economía mejorará en 2014, lo que desmarca a España del resto de países del arco mediterráneo, como Grecia, Italia e incluso Francia, cuyos consumidores se muestran más pesimistas.

Otra encuesta de Randstad, eleva al 36% el porcentaje de españoles que esperan que su situación mejore el año entrante, si bien en este caso, la cifra todavía está lejos del 49% de media que aguarda lo mismo en el conjunto de 32 países analizados.

Sin embargo, el número de familias con todos sus miembros en paro sigue siendo de 1,8 millones, por lo cual el que la tendencia ascendente iniciada en la campaña se mantenga a lo largo de 2014 “dependerá de cómo evolucione el consumo interno”, zanja Rodríguez

Lo que sí es seguro es que lo prolongado y virulento de la crisis ha provocado un cambio en la actitud del consumidor que perdurará cuando la economía se reactive.

“El concepto de racionalidad y de búsqueda de precios bajos es una tendencia que ya está anidada entre los españoles”, afirma Valls. “Evolucione como evolucione la economía de aquí en adelante, este fenómeno ya está consolidado”, enfatiza.

Muestra de ello –apunta– es que los outlets, que en 2009 apenas eran perceptibles como canal de compra, hacen ahora el 12% de las ventas. Internet, en cambio, si bien gana peso, todavía es más importante como fuente de información que como medio de pago. “Dos de cada tres lo usan para comparar precios, pero el 70% termina por comprar en el establecimiento físico”, dice Rodríguez.

En cuanto a la forma en que los hogares repartirán el presupuesto, Deloitte señala que unos 264 euros irán a regalos; 211, a alimentos, y los 196 restantes, a ocio y viajes, partida esta última que experimenta un fuerte repunte luego de haber sido una de las más castigadas.

Por otra parte, la reactivación del consumo está teniendo su reflejo en el mercado laboral. Asempleo prevé que el número de contratos temporales durante la campaña navideña superará los 565.000, un aumento del 3% frente a 2012.

“Es la mayor contratación desde 2007 y muy parecida a la de 2010, cuando estábamos saliendo de la primera recesión”, indican desde la asociación de agencias de empleo.

Más conservadora es la previsión de Adecco, que espera solo 110.000 contratos, un 5% más que en 2012. “Distribución, hostelería y restauración son los sectores que liderarán el incremento”, destaca Teresa Rengel, directora de servicio de Adecco Outsourcing.

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En cuanto a los puestos más demandados, Rengel distingue entre los asociados a la distribución (mozos de almacén, carretilleros, personal de inventario y reponedores) y los relacionados a la venta directa (promotoras, dependientes, comerciales, degustadores de productos y teleoperadores).

Pero Ana García Olías, directora regional de Randstad, identifica un cambio sustancial: “A diferencia de otros años en que los clientes buscaban gente más joven, estudiantes en busca de un dinero extra, ahora tienden a pedir candidatos de entre 25 y 35 años con una cualificación y experiencia mayor, buscando que el tiempo que dediquen a enseñarles el puesto sea menor”.

En transporte y logística, Correos espera un alza del 15% en el volumen de envíos frente a la media mensual, especialmente notable en el caso de la paquetería, con crecimientos de entre el 25% y 45%, que la compañía cubrirá reforzando su plantilla con personal fijo discontinuo.

"Notamos en las empresas de transporte una leve recuperación en la contratación de personal a tiempo parcial, como si tuvieran una mayor confianza", puntualiza Jorge Díaz Ferrer, director de Adecco Logística y Transporte, quien precisa que el sector se juega en estos días entre el 30% y 45% de su facturación anual.

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