Controlar una crisis reputacional en la era digital

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La vinculación con actividades contaminantes, un directivo desleal que filtra información, ser relacionado con la explotación infantil para elaborar sus productos o un ataque informático. Todas las empresas están expuestas de una forma u otra al riesgo de una crisis reputacional. Además, la velocidad con la que un noticia se divulga a través de las redes sociales en todo el mundo obliga a las empresas, muchas con actividad a nivel global, en su intento por defender su reputación, a acelerar sus sistemas de respuesta. No poder controlar una crisis reputacional en las fases iniciales, desde que estalla, puede resultar muy costoso para las empresas, y afectar tanto a su valoración y facturación como a su reputación a largo plazo.

Sin embargo, la mitad de las empresas no están preparadas para gestionar una crisis en plena era digital y no están reaccionando lo suficientemente rápido. Y ello a pesar de que en el 58% de los casos tienen un preaviso de entre unos días y varios meses en el que planificar una respuesta adecuada. Las empresas están tardando una media de 21 horas en emitir un comunicado externo coherente (aprobado por sus abogados) y en casi una quinta parte (18%) de los casos llegan a tardar incluso más de 48 horas.

Estas son algunas de las conclusiones de una encuesta internacional realizada por la firma de abogados Freshfield Bruckhaus Deringer entre asesores sénior de todo el mundo sobre cómo gestionar una crisis reputacional ante los medios de comunicación.

La mitad de los expertos encuestados cree que las organizaciones no están adecuadamente preparadas para controlar estas situaciones

“Gestionar bien una crisis es hacerse lo antes posible con su control”, asegura Vicente Sierra, socio de Derecho procesal y arbitraje de Freshfield. Y para ello resulta fundamental la preparación. “No planificarse ante una potencial situación de crisis reputacional, independientemente de la probabilidad de que se produzca o no, en realidad no es excusa, particularmente sabiendo que las crisis que surgen, genuinamente, de manera inesperada suelen ser la excepción”, comenta Sierra. “Una preparación en profundidad es la única manera de que las empresas se sientan cómodas a la hora de emitir comunicados públicos y defender su propia reputación. Por otro lado, deben concienciarse de la necesidad de reaccionar rápidamente para controlar el problema”, continúa.

El ‘juicio de Twitter’

La mitad de los expertos encuestados (50%) cree que las organizaciones no están adecuadamente preparadas para controlar estas situaciones. Además, casi dos terceras partes (63%) creen que las organizaciones a las que han asesorado recientemente en crisis reputacionales podían haber anticipado esta situación y haberse preparado mejor para ello. Y una clara mayoría de los encuestados (94%) afirmó que no ser capaces de gestionar eficazmente el problema online expone a una organización al juicio de Twitter.

Y es que las redes sociales juegan un papel importante a la hora de difundir la noticia. “Hoy en día, debido al uso creciente de las redes sociales, la ventana para comprar tiempo ha desaparecido. En el momento en que una noticia negativa estalla, tiene el potencial de extenderse rápidamente”, resalta Sierra. Según la encuesta, la noticia de una crisis reputacional que sale fuera del país de origen alcanza una media de 11 países.

“Esta carrera contra el reloj para adaptar los planes a un escenario real debe jugar en dos frentes. Por un lado, el operativo: tomar el control de la crisis iniciando una investigación y aplicando medidas concretas para resolverla. Por otro, el de la comunicación: adaptar el plan rápidamente para tomar el ritmo a las redes sociales y contener e influir ante cualquier amenaza de dañar la reputación de la empresa”, concluye Sierra.