Buscan ganar clientes y marca internacional
Bruno Halle y Albert Grau, socios-directores de la consultora Magma Tri.
Bruno Halle y Albert Grau, socios-directores de la consultora Magma Tri.

El modelo de franquicia gana terreno entre los hoteles españoles

Desde la pasada semana, el hotel Auditorium situado al lado del aeropuerto de Barajas (Madrid) empezará a comercializarse bajo la marca de Marriot Hoteles. Con 869 habitaciones, 59 salas de reuniones y un auditorio que puede acoger a más de 2.200 personas, el establecimiento, propiedad de la familia Palomo Rodríguez, trata de mejorar su rentabilidad y de atraer nuevos clientes bajo el paraguas de una marca internacional que cuenta con más de 20 millones de tarjetas de fidelización en el mundo. La cadena Rafael Hoteles alcanzó un acuerdo con Intercontinental para remodelar un hotel en Madrid y otro en Bilbao que en la actualidad operan bajo la marca de Holiday Inn. Con este cambio de cara, los establecimientos buscan tener visibilidad en mercados extranjeros donde su marca no es conocida.

Son solo dos ejemplos de una tendencia que comenzó entre hoteles individuales y que poco a poco se va extendiendo a pequeñas cadenas. “La franquicia permite al hotel crecer a una velocidad más rápida y obtener una mayor rentabilidad”, apuntó Bruno Halle, socio director de la consultora Magma TRI durante una jornada organizada por Garrigues y la patronal hotelera Cehat. De hecho, los empresarios, que desde el inicio de la crisis habían optado mayoritariamente por el alquiler o la gestión para diversificar riesgos y reducir costes, ahora empiezan a valorar la opción de la franquicia por los beneficios que le puede reportar una marca internacional. “En 2009 solo el 3% de las operaciones estaban ligadas a las franquicias; la previsión para 2013 es que lleguemos al 20%. El alquiler ha bajado en ese mismo período del 28% al 8%”, recalcó Halle. Todo lo contrario que lo sucedido con el alquiler variable, en el que se contempla la posibilidad de renegociar el precio, que acapara una de cada cuatro operación.

Los expertos subrayan que el modelo de vacaciones de Riu o Iberostar se puede franquiciar

No todo son ventajas en este tipo de operaciones. Los hoteles que opten por el modelo de franquicia deben afrontar importantes inversiones para adecuar sus instalaciones y su personal a los estándares de la cadena internacional, a lo que hay que sumar los cánones que deben pagar. “Se abona una tarifa fija por habitación y otras variables por formación, marketing o marca que puede llegar a suponer hasta el 8% de los ingresos por alojamiento y desayuno”, remarcó Albert Grau, socio-director de Magma TRI. En su opinión, el modelo de franquicia va más allá de inversiones y de costes, lo que obliga a los empresarios a tener en cuenta otros muchos detalles. “Es importante negociar la exclusividad para evitar que otro establecimiento de la cadena se ubique en una zona próxima o atar los términos de salida en caso de que el modelo no funcione”, remarcó.

Pero, además de las franquicias en las ciudades, está surgiendo otro fenómeno entre los grandes touroperadores vacacionales, tal y como destacó José Manuel Cardona, socio de Garrigues. Se trata de agentes especializados en el mercado nórdico que han alcanzado acuerdos con hoteles de Canarias para adaptarlos a las necesidades de sus clientes, como la construcción de un spa o la adecuación de las instalaciones para personas con movilidad reducida.

¿Es posible que las empresas españolas empiecen a franquiciar su modelo? Un asistente a la jornada realizó esta pregunta ante la falta de ejemplos de marcas nacionales que hayan vendido su modelo de negocio. “Es un proceso de maduración que requiere su tiempo”, apuntó Grau. En su opinión, el cambio pasa porque las empresas españolas comprendan que con la franquicia ya no tienen control sobre el negocio, algo que sí tienen en el de la gestión. “Aún faltan varios pasos para llegar allí. Pero el modelo vacacional de Riu o de Iberostar es perfectamente exportable”.

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