Decisiones en tiempo real
Pensamos realmente en la cantidad de marketing intrusivo que nos rodea y en cómo todos esos mensajes solo buscan audiencias interesadas. Mensajes que nos llegan cuando damos un paseo por la calle, que nos llegan hasta el sofá, a nuestro móvil, tablet…
Pero, y si el GPS de nuestro móvil, detectando mi posición y las últimas valoraciones sobre mis restaurantes favoritos, me propusiese ofertas de restaurantes similares cercanos a la hora en la que debería estar empezando a sentir hambre. O, si el GPS de mi coche, combinando la temperatura, mi historial médico y la zona en la que me encuentro, accede a consultar los niveles de polen en la zona y me recomienda y recuerda comprar medicamento para mi alergia. ¿Estamos preparados para el mundo en tiempo real? Y sobre todo, ¿estamos preparados para decidir sobre esa información?
Este es el nuevo mundo del marketing en tiempo real, un marketing realmente personal, único para cada cliente, en el momento adecuado. Una propuesta y una oferta realmente individualizada. Suena futurista, pero ya en Reino Unido, proveedores competidores de móvil se han unido para crear una plataforma de comercio móvil con anuncios personalizados que hacen que la segmentación tradicional de clientes se quede anticuada.
Las compañías, gracias a este nuevo marketing, sabrán qué ofrecer y cuándo la oferta es relevante para el cliente.
Nos hemos adentrado en una época de gran complejidad, donde los ciudadanos interactúan en un sistema inteligente y segmentado y en el que las experiencias van más allá del ámbito más cercano. Esta interactuación produce una ingente cantidad de información que, por ahora, así ni se ordena ni se procesa.
De hecho, todos somos verdaderas máquinas de producción de información: se calcula que el 90% de los datos actuales se ha generado en los últimos dos años y, del total, solo un 10% se ha estructurado con un propósito. Cada día se crean en datos el equivalente a 43 millones de películas en calidad HD o Blu-ray. Resulta evidente que estamos ante el nuevo activo del siglo XXI: una cantidad tan ingente de información es una fuente de conocimiento no solo de lo que ha pasado, sino de lo que está por venir.
El reto es ser capaces de extraer inteligencia de esta información. Los datos no son solo cifras, sino que encierran opiniones, vivencias, sentimientos y expectativas de personas reales.
El estallido de los dispositivos móviles ha contribuido a abrir una ventana al mundo y a intercambiar experiencias y necesidades en tiempo real. Las redes sociales y otras herramientas, como la geolocalización, han multiplicado las opciones de conocernos mejor y de predecir qué va a ocurrir. ¿Es posible que los comentarios en redes sociales ayuden a anticipar posibles cambios sociales? ¿Podrían ayudarnos los geolocalizadores a predecir cómo se propagaría una enfermedad a nivel mundial?
Lo cierto es que sí. La tecnología, de la mano del análisis avanzado de datos y de su visualización, busca predecir, optimizar los procesos y reducir el tiempo destinado a la detección e investigación. Agiliza el trabajo y permite reaccionar rápidamente ante distintos escenarios, infinitamente alterables, para tomar las decisiones acertadas en tiempo real.
Las empresas están comenzando a hacer uso de esta información para situar, identificar y personalizar la oferta que debe recibir cada persona dependiendo de sus gustos, capacidades y costumbres. Y, el próximo paso es el marketing en tiempo real totalmente personalizado, único para cada cliente y ofertado en el momento adecuado. Las compañías deben ser capaces de anticiparse a la demanda y asegurarse de que sus productos y servicios estarán disponibles cuando sus clientes los vayan a necesitar.
La analítica proactiva, combinada con soluciones que permitan la toma de decisiones en tiempo real, es una potente herramienta con todo el potencial para conocer mejor al cliente y adaptar la oferta a la demanda.
En definitiva, las organizaciones, instituciones y empresas tienen que ordenar y estructurar la información que manejan para poder ofrecer productos y servicios adaptados a las necesidades de los ciudadanos y consumidores, a través del marketing en tiempo real, si quieren alcanzar el éxito en un futuro cada vez más cercano.
Fernando Meco es director de Marketing y alianzas de SAS