Olivier François, director mundial de la marca Fiat y jefe de marketing de Fiat Group y Chrysler Group
Oliver François, director mundial de la marca Fiat y jefe de marketing de Fiat Group y Chrysler Group.
Oliver François, director mundial de la marca Fiat y jefe de marketing de Fiat Group y Chrysler Group.

“El 500 es un tesoro, vamos a expandir la gama al máximo”

“En Turín conduzco un Fiat 500 y en Detroit, un pick-up RAM. Es curioso, son completamente diferentes pero lo mejor para el día a día”

Tras la unión con Chrysler Group, el grupo Fiat ha adquirido una dimensión global y un peso muy importante en el estratégico mercado norteamericano. El año pasado, en EE UU, Chrysler (incluyendo a Fiat) subió un 21%, con 1,65 millones de unidades vendidas, el mejor resultado desde 2007.

Olivier François es director de la marca Fiat y máximo responsable de marketing de Fiat y Chrysler, lo que le obliga a dividir su tiempo entre Turín y Detroit.

La dirección del grupo ha diseñado un innovador enfoque para relanzar Fiat, que incluye una nueva política en cuanto a productos. La estrategia no sigue lo que hacen todos sus rivales, supera los conceptos establecidos en lo referente a segmentos y apuesta por automóviles innovadores y con mucho valor añadido.

Pregunta. Hace unos años Fiat dependía demasiado de Italia y Europa. ¿Como está funcionando la expansión internacional?

"Me gusta el hecho de que, en los segmentos que tenemos producto, lo hacemos muy bien. El 500 es líder de su clase en Europa”

Respuesta. Fiat ahora es una marca global, presente en todas las regiones del mundo (Europa, Suramérica, Norteamérica y Asia-Pacífico). Durante 2012 vendimos 1,47 millones de unidades, y en el periodo enero-julio hemos entregado 867.000, un 2,5% más que en el mismo periodo de 2012, hemos crecido en todas las regiones. Durante 2013, en Asia-Pacífico el incremento ha sido del 137%; en Latinoamérica, del 1%, y en Norteamérica, donde el año pasado logramos el incremento más grande de toda la industria, este año estamos consolidando nuestra posición con un 2% de subida. En Europa y Oriente Medio, un 1%, a pesar de la situación económica adversa [en España este año han subido un 24%]. Nuestros mercados más importantes siguen siendo Europa y Suramérica, ya que llevamos muchos años implantados allí.

P. ¿Necesita el grupo Fiat una gama más amplia?

El segmento C es muy competitivo, con una rentabilidad muy baja. No habrá sustitutos equivalentes al Punto o al Bravo”

R. Siempre se puede mejorar, pero me gusta el hecho de que en los segmentos en los que tenemos producto lo hacemos muy bien. El 500 es primero de su segmento en Europa, y el Panda, segundo (de enero a septiembre). Esto supone un 30% del mercado de los citycars, o segmento A. Ofrecemos coches funcionales pero no serios, no aburridos. Queremos tener Fiat más aspiracionales, y en un año podremos hablar de modelos futuros.

P. El protagonismo del 500 es indudable…
R. El 500 es el tesoro de Fiat. Un coche global que se vende bien en todas partes, está de moda, es joven, es ecológico, y las ventas se mantienen estables a lo largo de los años. Tenemos una base sólida sobre la que trabajar para desarrollar esa gama, en el segmento B o C. Tenemos el 500L (de cuatro puertas), que está funcionando muy bien; llega el 500 L Living, el 500 L Trekking, y llegará un 500X, estilo SUV.

P. ¿Cuáles son las similitudes entre el desarrollo de la gama Mini de BMW y la gama 500?
R. Sí hay similitudes, pero no es exacto, porque Mini es una marca y un modelo, y 500 no será una marca. Tienen en común un estilo que gusta a todo el mundo, o el desarrollo progresivo de la gama por diferentes caminos. Ellos han hecho el Countryman, el Paceman, etc.

P. ¿Fiat tendrá nuevos modelos para competir en el segmento C (Golf, Focus, Mégane, etc.)?
R. Ese es un segmento peligroso, muy competitivo, donde se puede destruir valor de la empresa, y nosotros queremos ganar dinero. La rentabilidad es muy baja en modelos del segmento B y C. Estamos entrando con productos funcionales pero no convencionales, con nuevas ideas, como el 500L o el nuevo 500 Living con 5 o 7 plazas, y llegarán crossovers de cuatro metros o algo más. No hay duda de que los clientes tradicionales están interesados en nuevos conceptos de vehículos.

P. ¿Eso quiere decir que no habrá un Fiat rival directo del Volkswagen Golf, el Ford Focus o el Mégane?
R. Exacto, no habrá sustitutos equivalentes del Bravo o el Punto, pero llegarán nuevos modelos competitivos. Los clientes del segmento C siguen interesados en coches compactos pero espaciosos, con consumos muy bajos y funcionales. Ejemplo de ello son los nuevos 500L o 500L Living.

Un francés ante el reto de vender en EE UU

P. En EE UU se vende un 500 fabricado en México. ¿Cómo son los clientes estadounidenses?
R. Es un mercado muy interesante porque no tienen prejuicios. Para nosotros estaba todo el trabajo por hacer. California es nuestro principal mercado allí, donde vendemos el 25% de los coches (43.772 Fiat 500 entregados en EE UU en 2012). Es como un laboratorio de pruebas para lo que puede tener éxito en otros países. Allí, el 500 es un coche exótico, sexy, gusta por su diseño. En cambio, el Panda, con su concepto de pequeño por fuera y grande por dentro, lo que le hace triunfar en Europa, no tiene sentido para ellos. No tienen necesidad de un coche de tamaño reducido.

P. ¿Hay demanda allí para el 500 eléctrico (de momento solo disponible en EE UU)?
R. En California tenemos 4.000 pedidos y hay 25.000 interesados, la mayoría de ellos lo quiere como tercer o cuarto coche. Tiene una autonomía buena, y muy buena aceleración también. Tenemos la tecnología correcta y el mercado está ahí, en California, no en otros Estados. Cuando la demanda en Europa sea suficiente también estaremos preparados.

P. ¿Qué tal lleva vivir entre Turín y Detroit?
R. Lo llevo bien. Desde el punto de vista del marketing es muy refrescante, siempre cambiando de cultura y de mentalidad. Ahora estamos trayendo a Europa campañas de Fiat creadas para EE UU. Es curioso, pero allí conduzco un RAM (pick-up) y en Italia un 500, y siendo vehículos completamente diferentes, tienen el mismo enfoque, son grandes soluciones, lo más útil para el día a día. Allí, un truck (pick-up o todoterreno) es una solución, pero en Europa puede ser un problema.

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