“Real Madrid y Barça son marcas relevantes en EE UU”
Este experto en marketing del fútbol duda de la rentabilidad de los megafichajes. Asegura que el Real Madrid y el Barça son marcas rentables en EE UU.
Aparte de Los Angeles Galaxy, donde jugó David Beckham, pocos españoles conocen algo de la liga de fútbol de EE UU, la Major League Soccer (MLS). De baja competitividad y recientemente creada (en 1993), va ganando cierta popularidad en aquel país. El surcoreano Charlie Sung Shin, de 40 años, es director de CRM (gestión de relación con los clientes) y análisis de la competición, un cometido nada sencillo que pasa por entender mejor al aficionado para fidelizarle y hacer de los estadios lugares más rentables. Estuvo la pasada semana en Madrid en el SAS Fórum España, organizado por SAS, compañía de software para negocios.
Pregunta. La estrategia de fichar grandes estrellas como Beckham, ¿qué ha aportado a su liga?
Respuesta. Realmente tuvo un éxito enorme, porque no solo es una figura deportiva, sino que es una celebridad en sí, lo que nos permitió una enorme exposición en los medios también para audiencias fuera del fútbol. Y además jugaba muy bien.
P. ¿Cuál fue ese efecto Beckham?
r. Hemos tenido incrementos en aficionados y mayor cobertura en la televisión y en otros medios. Ha habido un crecimiento muy positivo durante el tiempo que él estuvo.
P. El fútbol es un hermano pobre respecto a los patrocinadores, comparados con eventos como la Superbowl. ¿A las compañías les interesa?
r. Sí, hay interés entre los patrocinadores. Saben que el fútbol es popular porque es el deporte número uno en el mundo y la MLS es un producto para llegar a un amplio público. Se están realizando muchos esfuerzos para ver cómo podrían aprovechar su participación. Por ejemplo, si el objetivo es llegar a los hispanos porque es el deporte número uno entre ellos, establecemos programas conjuntos para lograrlo.
P. En el caso del Real Madrid, ¿cree que tiene sentido económico y de rentabilidad fichar un jugador por cien millones de euros como en el caso de Bale?
r. Es un enfoque muy común entre las grandes ligas europeas. Nuestra competición es diferente en eso. Hay que ver si los jugadores tienen sentido desde el punto de vista empresarial porque esto es un negocio. No podemos gastar más de lo que podemos ingresar. Chelsea, Manchester United o Real Madrid son equipos cuyas inversiones son rentables. Aunque es una pregunta que todo el mundo se hace. ¿Vale la pena invertir en un solo jugador? ¿Hasta qué punto va a ser rentable?
P. ¿Y usted qué piensa?
r. Personalmente creo que hay que buscar un equilibrio. Los clubes europeos invierten demasiado en jugadores en comparación con la rentabilidad que pueden conseguir por ellos.
P. ¿Qué pueden hacer los clubes para tener mayores ingresos?
r. Quizá podrían optimizar los ingresos desde el punto de vista del aficionado. Nosotros hablamos del valor de la vida del cliente, es decir, qué pueden hacer los clubes para maximizar los abonos digitales u otros muchos productos.
"El ‘efecto Beckham’ tuvo un éxito enorme porque no solo es un deportista, es una celebridad"
P. En España hay problemas para llenar estadios porque las entradas son caras. ¿Cómo atraer más gente siendo rentable para los clubes?
r. En la NFL [la Liga Nacional de Fútbol Americano] también ocurre. Debemos estar seguros de que cuando van al estadio reciben la mejor experiencia posible. Y ofrecer paquetes de entradas acordes. No es lo mismo una familia con dos niños, que compran cosas para comer y merchandising, que dos amigos que van a ver el fútbol y a beber cerveza. También hay iniciativas ligadas a la tecnología. Uno de nuestros clubes ha invertido en una aplicación únicamente para el estadio que ofrece, por ejemplo, ver la repetición de las jugadas en el móvil desde diferentes puntos.
P. ¿Real Madrid o Barcelona son marcas reconocidas en EE UU?
r. Sí. Real Madrid y Barcelona ya son marcas relevantes en EE UU. Muy conocidas. En todo el mundo.
P. ¿Incluso entre los no aficionados?
r. Sí. Ronaldo gusta mucho a las mujeres. Ellos vienen bastante a EE UU, por lo que hay muchos fans. Retransmitimos casi todos los partidos de todo el mundo. Tuvimos 363 partidos de fútbol en vivo en televisión. Se puede ver cualquier partido.
P. ¿Dónde pueden conseguir más ingresos los clubes españoles en EE UU?
r. Tenemos que entender de qué forma son relevantes allí y para eso hay que conocer los datos. Por ejemplo, hay mucho tráfico que entra a la web del Barcelona desde EE UU y habría que entender quiénes son esos aficionados a través de las cookies de las visitas. Saber qué les interesa, qué jugadores les gustan o qué parte de la web buscan. Esa información se puede analizar para ver qué marketing pueden hacer en EE UU en asociación con patrocinadores. Si comprendemos bien a los fans, nos dará posibles vías de ingresos. Que yo sepa, el Barcelona es el club con más seguidores en las redes sociales, millones en todo el mundo. Hay muchos datos asociados a ese uso y que pueden representar una enorme oportunidad de cuál podría ser el mercado potencial.
“Tenemos más espectadores que la NBA”
P. ¿Les interesa el fútbol a los estadounidenses?
R. Estamos viendo un crecimiento enorme en los últimos 20 años. Tenemos 20 clubes y como media tenemos 18.000 espectadores por partido, más que la NBA, por ejemplo.
P. ¿Por qué hay ahora más interés?
R. Hasta hace muy poco no existía una liga profesional. Estamos creciendo. Estados Unidos es muy diverso, con muchas nacionalidades, con personas que vienen de países donde el fútbol es el deporte número uno. El 30% de nuestro público es de origen hispano.
P. ¿Cree que será un deporte de masas algún día allí?
R. Sin duda. Estoy muy seguro. Realmente hemos visto el éxito de nuestra selección participando en el Mundial. Cada vez hay más equipos interesados en nuestras franquicias. Estados Unidos es un crisol de orígenes, por lo tanto ha habido mucho interés, pero no había oportunidades. Aunque necesitamos tiempo. Solo llevamos 20 años. Creemos que hay mucho potencial de crecimiento.
P. ¿Qué iniciativas toman desde la liga para atraer más afición?
R. Lo que queremos es que tengan una experiencia estupenda, que cuando vengan al estadio realmente se lo pasen muy bien.
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