Lujo accesible ‘made in Spain’ que triunfa fuera
Constan Hernández convierte a Hoss Intropia en una “pequeña multinacional” para sortear la crisis en España
El fundador de Hoss Intropia, Constan Hernández, tiene muy claro quién es el culpable de que la facturación de su negocio en España haya caído un 20% en el último año: Mariano Rajoy.
“Mi crisis ha llegado cuando Rajoy subió el IRPF a las clases medias. Mis cálculos dicen que nuestras clientas, profesionales de nivel adquisitivo medio y medio-alto, han perdido 300 euros al mes en sus nóminas. Y eso lo notamos”.
Las consumidoras españolas son más reticentes a gastar más en una marca que prima la calidad y que se define como una firma de moda de “lujo accesible”.
“Subir el IRPF es lo peor que podía haber hecho. Si el Gobierno quiere que se vuelva activar el consumo, debe devolver a la clase media su poder adquisitivo”, se lamenta Hernández.
Este año ha abierto puntos de venta en los almacenes mexicanos Palacio del Hierro
Afortunadamente para la marca madrileña, su concepto de moda está funcionando muy bien en el extranjero. Hoss Intropia ya cuenta con 1.600 puntos de venta, de los que 1.200 están en el exterior.
En 1995, Constan Hernández (Talavera de la Reina, 1961) creó la marca Homeless. Junto a él, en la parte creativa estaba la diseñadora Paloma Vázquez de Castro, clave en el éxito entre las clientas y quien continúa como directora de diseño. Hernández, tras terminar sus estudios de bachillerato, comenzó a trabajar en publicidad, un sector que no le gustó.
Después de eso, fue ayudante del diseñador ya fallecido Luciano Pineda. Su trabajo consistió en poner orden empresarial. De ahí le llegó la vocación como gestor. Tras años en otras empresas textiles, decidió dar el paso y fundar su propia compañía.
“Nacimos en pleno apogeo de Zara. Nosotros apostamos por moda dirigida a la clase media y media-alta a un precio razonable. Tuvimos una expansión bestial”. Homeless redujo el nombre y pasó a llamarse Hoss, al que se le bautizaría con el apellido Intropia, una versión de utopía. “Me encanta la palabra. Es fundamental pensar en lo imposible”.
La firma cuenta con nueve espacios en Bloomingdale’s de EE UU
Esa visión intrópica la ha llevado a la firma. La línea de ropa no sigue fielmente las tendencias, sino que tiene un estilo propio, con inspiraciones folk, étnicas y vintage, elaborado en detalles y en multitud de tejidos, rico en estampados e incluso con bordados realizados artesanalmente.
“No competimos por el precio”, asegura. Su segmento se sitúa a mitad de camino de las grandes cadenas de moda y las firmas de lujo. La idea es competir con las marcas de prestigio locales allá en los países en los que estén.
Tampoco en la producción en Asia buscan fabricar de forma barata. “Mi conciencia está tranquila. Sé que pago más caro, pero nosotros no tenemos grandes producciones. Los tejidos son más costosos y necesitamos operarios especializados”, explica.
El éxito en el exterior ha sido clave desde el principio. Si en 1995 Hoss lanzó su primera colección, dos años después comenzaron a exportar a Italia y Portugal. “Somos una pequeña multinacional”, reflexiona su fundador.
Mujeres Intropia
En cada colección, un rostro femenino famoso se convierte en imagen de la marca.
“Mujeres reales con fuerte personalidad que destacan en sus actividades profesionales y están luchando por conseguir un sueño”, apuntan desde la empresa.
Han sido protagonistas de su última temporada Tamara Rojo (bailarina), María Valverde (actriz) y Cate Underwood (modelo).
En 1999 abrieron su primera tienda en España, en la madrileña calle de Serrano. De hecho, uno de los requisitos para los puntos de venta es localizarse en calles comerciales de prestigio o en centros comerciales seleccionados. No buscan una distribución masiva. “Prestamos una especial atención a la decoración para crear una experiencia de compra cercana a la de las marcas de lujo”, indican desde la compañía.
Los primeros locales propios fuera de España llegaron en Londres (en Regent Street y Sloane Square). En 2009 instalaron tiendas en Kuwait y en 2010, en Arabia Saudí y Catar.
La estrategia de venta se centra en tiendas (propias o franquicias), corners en grandes almacenes y tiendas multimarca. En España cuentan con 40 establecimientos, están presentes en 360 puntos multimarca y en nueve rincones de El Corte Inglés.
En los últimos años, la empresa ha seguido una ambiciosa estrategia de expansión internacional. En 2012 comenzó la conquista de América a través de EE UU. Aunque estaba presente en Miami desde 2011, ha ido abriendo paulatinamente espacios dentro de los almacenes Bloomingdale’s. Ya cuentan con nueve puntos de venta en ciudades como Nueva York, Washington, Los Ángeles y San Diego. Además, disponen de otros 100 puntos de venta.
En Italia tienen 313 puntos multimarca y una tienda propia en Roma. En Reino Unido están en 114 multimarca y 3 establecimientos de Londres. Además hay 97 en Francia y 78 en Alemania.
Este año la apuesta ha sido México, donde gracias a un acuerdo con los grandes almacenes Department Store Palacio del Hierro, la marca ya comercializa en 10 puntos.
“Nuestros planes internacionales pasan por seguir creciendo en los mercados árabes, en Asia y EE UU”, asegura Hernández. “Pero siempre con fondos propios. Sin créditos de bancos”, aclara.
Miguel Palacio, alta costura en tienda
Una de las particularidades de la firma es la colección que el diseñador español Miguel Palacio lanza para Hoss Intropia. Palacio comenzó a desfilar en la Pasarela Cibeles en 1995 junto a Fernando Lemoniez y desde 1995 trabaja en solitario.
“Desgraciadamente sus creaciones no se comercializaban. Para nosotros supone aliarnos con la costura española y dar una imagen de diseño. Para él, acercar sus prendas a muchas más clientas”, explica el fundador y socio mayoritario de Hoss.
Según el empresario, esta línea funciona especialmente bien en España, donde Miguel Palacio tiene un nombre reconocido. “Las clientas pueden contar con uno de sus diseños por mucho menos” que si fueran a su atelier de alta costura, añade.
Datos básicos
FacturaciónLa empresa ingresó 57,4 millones de euros en 2012. La facturación ha crecido sustancialmente en los últimos años. En 2010 fue de 48,4 millones y en 2011, de 50 millones, a pesar de la pérdida de ventas en España.
Puntos de venta1.600 puntos de venta, la mayoría en tiendas multimarca de todo el mundo, pero también con tiendas propias, franquicias y espacios en grandes almacenes.
PersonalDispone de 110 empleados en la central y 210 adicionales, incluyendo tiendas propias y otros corners en el resto del mundo.
Tienda onlineEs la última gran apuesta de la compañía. “La tienda online es nuestra niña bonita”, reconoce Constan Hernández. “Está creciendo a doble dígito”, explica. O más. En el último año, confiesa, ha doblado la facturación. De momento venden de forma electrónica en ocho países. “Queremos que la clienta sienta la ropa que ve en la web como si estuviera en la tienda, que tenga todo lujo de detalles”. Sobre los hábitos de sus compradoras, cuenta que la mayor parte de los pedidos se realizan entre semana y en horario de trabajo. Aunque normalmente ordenan más de lo que realmente se van a quedar: “Si piden cuatro prendas, devuelven dos”.
Sobre la firma
