Decálogo para la conquista del mundo
Las compañías emergentes están plantando cara a las occidentales en el mercado global. Hasta hace relativamente poco, marcas como Acer Electronics, Corona Beer, Emirates Airlines, Tata Motors o los vinos Concha y Toro eran nombres desconocidos para el gran público. Ahora resultan familiares para la mayoría de la población mundial.
En un nuevo libro titulado El lanzamiento de la marca: Cómo las marcas emergentes se hacen globales, Nirmalya Kumar y Jan-Benedict Steenkamp analizan cómo las compañías emergentes están aprendiendo a posicionarse en el mercado global. En lo que puede ser calificado como el decálogo del consumo emergente, los autores establecen ocho pasos a seguir.
El más tradicional hasta ahora ha sido vender productos baratos para ganar cuota de mercado y, poco a poco, subir la calidad y los precios. Ésta es la estrategia seguida por Pearl River, líder mundial de pianos, o el fabricante de electrodomésticos Haier, ambas compañías chinas.
Una segunda alternativa es centrarse en los clientes de negocios, para luego ir al consumidor final. Un ejemplo es Mahindra & Mahindra, la compañía india que empezó fabricando tractores y ahora también produce autos.
La tercera es seguir a sus emigrantes y vender productos en su país de acogida, como ha hecho Goya Foods o las películas de Bollywood en Estados Unidos. O aprovecharse del turismo y comercializar el producto local una vez vuelva el turista a su hogar. Las cervezas Corona o los hoteles Mandarin Oriental son dos buenos ejemplos.
Otra estrategia es comprar directamente marcas occidentales de prestigio, como ha hecho Tata Motors al adquirir Jaguar Land Rover, o Lenovo con los Thinkpads de IBM.
Los autores señalan otros pasos, como el seguido por la brasileña Havaianas, apoyándose en la imagen de playa y diversión, o la chilena Concha y Toro, en la belleza del país, o en campañas institucionales de marca país, como están lanzando India o Taiwán.
Emirates es un buen ejemplo de cómo lograr tener éxito creando una imagen de marca. La aerolínea de Dubai ha crecido a doble dígito en los últimos años, convirtiendo al país en centro de negocios y de turismo.
Uno de los componentes principales de la estrategia del fondo Global Consumer Trends de Robeco es el consumo emergente, tanto de compañías occidentales posicionadas en los países en vías de desarrollo como compañías procedentes de estos países que se están abriendo camino en los mercados más avanzados. Las marcas globales disfrutan de márgenes muy superiores a las locales. Los gestores de Robeco lo saben. El posicionamiento en estas compañías ha sido clave para sus excelentes retornos. En los últimos cinco años el fondo ha obtenido en euros, después de gastos, una rentabilidad media anual del 18,8%, frente al 8,7% del índice MSCI World.
El consumo es clave para las economías desarrolladas y está siendo fundamental para el desarrollo de los países emergentes. Aprovechar las oportunidades que ofrece este sector es y continuará siendo una pieza esencial para el inversor en las próximas décadas.
Jack Neel, responsable del fondo de Robeco desde el 2007, centra su estrategia en tres tendencias principales: el consumo digital, el crecimiento de los mercados emergentes y las grandes marcas. “Nuestro objetivo es seleccionar los valores que se benefician de estas tres tendencias, con una previsión de crecimiento en beneficios por encima de la media de la industria”, comenta el gestor.
A la hora de construir el portafolio, Jack Neel siempre trata de equilibrar las apuestas de la cartera para un mejor control del riesgo. “Por ejemplo, las compañías en las que invertimos que siguen la primera y segunda tendencia, tienen más riesgo, mientras que con la tercera tendencia conseguimos balancear el riesgo, pues son apuestas más defensivas y más estables”, señala.
Robeco Global Consumer Trends Equities cuenta con unas 52 posiciones, con una inversión media del 2% cada una. No sigue ningún índice de referencia, por lo que invierten, en palabras de Neel, en “compañías en las que creemos de verdad”. Al cierre de julio, la rentabilidad del fondo había superado este año el 21% en euros.
Ana Claver es directora de Instituciones financieras de Robeco para España y Latinoamérica