La necesidad de los ‘public affairs’
El buen funcionamiento de toda compañía depende, en última instancia, de la cuenta de resultados. Su primer interés es ella misma, sea cual sea el contexto político, económico y social en el que desarrolle y planee su actividad. Sin embargo, esta primigenia –y sólo aparente- vocación introvertida de las empresas no es contradictoria con su innegable –y necesaria- condición de actores sociales y políticos. Las empresas no sólo tienen una inclinación natural hacia la política, sino que son actores políticos de primer orden. Por eso, para muchas de ellas, la gestión de lo público es un elemento esencial de su éxito, en especial, en sectores regulados y estratégicos.
Las empresas no son ni ajenas ni inmunes a la actividad política: un proyecto de Ley puede hacer que caiga su cuenta de resultados (o, incluso, poner en riesgo la existencia de la compañía), una decisión política puede trastocar sus balances, un trámite administrativo puede ralentizar o bloquear un proyecto empresarial en el que se han invertido millones de euros. Las empresas no pueden ser ni deben mostrarse, pues, indiferentes a la política. Al contrario, lo quieran o no, forman parte del complejo mapa de intereses, objetivos, decisiones e influencias que conforman la actividad política, ya sea en el ámbito legislativo, ejecutivo o de las administraciones públicas.
Las empresas deben asumir ese papel político -natural y legítimo- que desempeñan y controlarlo. Al marcarse sus objetivos empresariales deben ser conscientes de esta circunstancia si quieren tener éxito, especialmente en determinados sectores muy intervenidos. Cuando una compañía quiere gestionar su capacidad de influencia para explicar y defender sus intereses públicos y regulatorios habrá de desplegar una estrategia propia que tiene mucho que ver con la política.
A esa voluntad estratégica de participar en la actividad política es a lo que llamamos gestión de asuntos públicos. Se trata de influir en las decisiones públicas como actor económico que emplea las herramientas propias de la política: aunar voluntades, conciliar intereses, pero sobretodo convencer. Los asuntos públicos se ocupan de pensar, establecer y mantener las relaciones con los gobiernos, con las administraciones públicas y con la comunidad local, y sirven a las empresas de instrumento para construir una sólida reputación e informar, con transparencia, sobre sus proyectos e intereses.
En esa tarea política existen tres elementos críticos: un discurso político, la generación de alianzas y la vinculación de los intereses propios con los de otros. Esto requiere una cuidada planificación estratégica a partir de una serie de claves.
En primer lugar, es fundamental analizar el entorno y relaciones de la compañía. Para ello, hay que conocer dónde se encuentra la empresa en el espacio público, cuáles son sus relaciones, sus aliados y adversarios, sus fuentes de poder. También hay que ser incluyente y buscar alianzas, incluso en territorio hostil, así como tener empatía para ponerse en el lugar del otro, y conocer sus intereses y sus necesidades.
Otro aspecto clave es ser pragmático, aportar soluciones concretas a los problemas y no pelearse innecesariamente, ya que pelear desgasta y los costes del no acuerdo son muy elevados. Por último, es necesario el engagement, buscar el elemento clave que nos va a vincular con el otro.
La actividad política actual, en todos los ámbitos y niveles de la vida pública, no se entiende sin la participación de los actores privados; los proyectos públicos sólo pueden cumplir sus objetivos si cuentan con todos los actores interesados. Y únicamente aquellas compañías que gestionen adecuadamente su estrategia de asuntos públicos serán tenidas en cuenta en este exigente escenario.
En definitiva, los asuntos públicos se ocupan de pensar, establecer y mantener las relaciones con los gobiernos, con las administraciones públicas y con la comunidad local, y sirven a las empresas y organizaciones de instrumento para construir una sólida reputación e informar al mismo tiempo, con transparencia, sobre sus proyectos e intereses. Además, constituyen una herramienta clave para lo que debe ser una prioridad estratégica de las empresas en sus relaciones con el exterior: tender puentes hacia los diferentes stakeholders. El ostracismo no ha sido nunca el destino ni natural ni deseable de las compañías inteligentes.
Pedro Farré es director de Agenda public affairs de Inforpress