Redes sociales: el salón más grande del mundo
En el MIPCube de Cannes, Dan Biddle, director de alianzas con cadenas de televisión en Reino Unido, dijo que el 40% de los tweets durante el prime time se centraban en la televisión. “Twitter es ahora la habitación en la que vemos la televisión”.
Los hechos son muy convincentes: investigaciones demuestran que el creciente uso de dispositivos portátiles está aumentando la cantidad de televisión que vemos, y que la multitarea es un fenómeno significativo hoy, con un 78% de los usuarios de smartphones navegando por Internet mientras ve la televisión. El alcance de la televisión ‘social’ es evidente, los móviles son el principal medio a través del cual accedemos a Twitter (el 60% de los usuarios, según Biddle).
Las cadenas comienzan a sentir los beneficios las redes sociales a la hora de potenciar su acercamiento a audiencias nuevas y a las ya existentes, mientras maximizan el alcance de sus contenidos. En el último “Guardian Changing Media Summit”, Darren Childs, CEO de la cadena UKTV, reveló que las audiencias de Dynamo, uno de sus programas insignia, ha crecido como resultado directo de Twitter, prueba positiva de cómo las conversaciones online sobre nuevos programas de televisión pueden subir la audiencia. Las cadenas no tradicionales, como Netflix, que permite a sus suscriptores compartir lo que ven en televisión con sus amigos de Facebook, también se muestran muy receptivas frente a la televisión social.
La televisión, especialmente las emisiones en directo, es algo intrínsecamente social. Y lo es aún más cuando va con conversaciones online que facilitan las redes sociales. Twitter se presta especialmente a la televisión social, como foro abierto de debate que congrega conversaciones a través del poder de sus hashtags. Si tomamos como ejemplo los datos de Reino Unido, los usuarios de Twitter superan los 10 millones y el 60% de ellos tuitea mientras ve la televisión, y el 40% lo hace sobre contenidos que se están emitiendo. Así que, esencialmente, hay cuatro millones de conversaciones de las que pueden sacar partido las emisoras.
Disfrutar de un programa de televisión o criticarlo se ha convertido en un arte gracias a las redes sociales. Aunque uno de los programas sobre el que más tuitea en Reino Unido es el reality show “The only way is Essex” (suele llegar a los 7.000 tweets por minuto), los programas en directo son los que generan las mayores conversaciones. Por ejemplo, cuando Andy Murray ganó la medalla de oro de tenis en los últimos Juegos Olímpicos, la noticia generó más de 57.000 tweets por minuto. Por su propia naturaleza, la televisión ofrece a los espectadores la posibilidad de compartir experiencias o espectáculos, y poder comentarlos en tiempo real a través de las redes sociales, tanto con amigos como con desconocidos. Y en ocasiones, la conversación online se vuelve un evento en sí misma.
El fenómeno de las redes sociales es también una buena noticia a nivel económico. Cada vez es más común ver la inclusión de hashtags durante las emisiones, especialmente en programas en directo, los anuncios también se están volviendo sociales. En 2012, Thinkbox informó de que el 81% de los espectadores permanecen en el salón durante la publicidad y son multipantalla durante ese tiempo, por lo que los anuncios sociales parecen ser un paso natural. Acudir a las redes sociales está demostrando ser altamente efectivo para ayudar a las marcas a dirigir la conversación y la participación. De hecho, casi un 68% de las mismas están recurriendo a la multipantalla a través de inclusión de las redes sociales (el logo de Twitter, un hashtag o la URL de su página web) en sus propios anuncios.
¿Qué es lo que nos espera en el futuro? Cada vez es más evidente que las redes sociales no sólo modifican el modo de consumir, distribuir y promover los contenidos mediáticos sino también la propia naturaleza de la programación. Como Dan Biddle destacó en el MIPCube, las cadenas deben “pensar en qué programan en Twitter al mismo tiempo que programan sus canales de televisión”. Podemos estar seguros de experiencias de visualización más personalizadas, como programas en directo con experiencias de doble pantalla y en los que la interacción con las redes sociales, como las votaciones, formarán parte del formato del programa. Esto ayudará a ampliar el alcance y ámbito de aplicación de la nueva generación de programas.
Luke Gaydon es vicepresidente de medios para EMEA de Brightcove