Los reyes de la publicidad
Que exista una fuerte rivalidad entre las grandes compañías que se dedican a operar en un mismo sector es lo habitual en el mundo empresarial, ya que todas quieren hacerse con el liderazgo. Por ello es difícil pensar que, aparte de los productos que fabrican, pueda existir un nexo entre iconos de la competencia como Coca-Cola y PepsiCo o Apple y Samsung. Sin embargo, el destino ha querido que estas y muchas otras compañías tengan algo en común: el grupo que se encarga de su publicidad. Y es que Publicis y Omnicomm, también rivales en otros tiempos, han decidido dejar a un lado sus enfrentamientos y fusionarse, lo que ha dado lugar a coincidencias bastante llamativas y al grupo publicitario más grande del mundo, por encima del británico WPP. Se calcula que de tras la histórica operación entre iguales, como la han calificado las partes implicadas, alcanzarán una facturación conjunta de unos 17.700 millones de euros.
La operación comenzó como una broma entre los principales dirigentes de ambas compañías publicitarias durante una reunión en París en enero, pero finalmente se anunciaba de manera oficial a finales de julio. Maurice Lévy (Oujda, 1942), consejero delegado del grupo francés Publicis, y John Wren (Nueva York, 1952), su homólogo en el estadounidense Omnicom, han acordado compartir el cargo durante 30 meses, hasta que la fusión se consolide y los clientes ganen confianza en el nuevo conglomerado. Entonces, el veterano Lévy se retirará de la primera línea de la gestión y abandonará su despacho en la sede parisina de la empresa en la que lleva trabajando más de 40 años. Precisamente en la azotea del edificio de los Campos Elíseos en el que está instalado Publicis, con vistas al Arco del Triunfo, se ha firmado el acuerdo; el mismo lugar en el que ambos directivos reían a principios de año al imaginar a sus grupos convertidos en uno solo.
Maurice Lévy empezó a trabajar en Publicis en 1971 y en allí ha desarrollado su carrera desde entonces. Conocido como el gran magnate galo de la publicidad, es además uno de los empresarios más ricos de Francia. Entró a formar parte de la empresa a través del departamento de tecnologías de la información, pero su ascenso fue fulgurante y en 1987 se convirtió en presidente y consejero delegado en sustitución del fundador, Marcel Bleustein-Blanchet. La confianza de este último en Lévy era total, y la clave para ello fue –creen muchos– la heroica hazaña del actual presidente, que en 1972 no dudó en arriesgar su vida para rescatar importantes documentos de los ordenadores de la compañía durante un incendio en las oficinas.
Maurice Lévy tiene un origen multicultural que parece haber marcado su carácter. Su padre era español y tuvo que exiliarse a Francia al terminar la guerra civil, pero por aquel entonces este país tampoco lo recibió con los brazos abiertos por profesar la religión judía. Su refugio final fue Marruecos, donde nació el importante directivo. Educado a caballo entre estos lugares y también en Estados Unidos, aseguraba en una entrevista hace unos años que el lugar que considera su hogar es la capital francesa, donde viven sus hijos y sus nietos. Tal vez su contacto con diferentes culturas haya contribuido a convertirlo en el único francés presente en un ámbito dominado casi totalmente por anglosajones.
Basta pensar en los que hasta ahora eran los dos grupos en el sector de mayor tamaño que Publicis: el líder, que dejará de serlo cuando se culmine la fusión de las otras dos compañías, WPP con sede en Londres y la otra parte de la operación, el grupo estadounidense Omnicom, con su centro de operaciones en Nueva York.
El presidente y consejero delegado de este conglomerado de agencias, John Wren, es otro de los hombres más poderosos del panorama publicitario. La revista Forbes, lo situó en 2012 en el puesto número 11 de los directivos mejor remunerados de Estados Unidos. Desde muy joven, este hijo de emigrantes católicos irlandeses, demostró su vocación emprendedora. Poco después de terminar su carrera universitaria se convirtió en socio de la empresa de catering en la que trabajó a tiempo parcial durante la adolescencia. Más tarde, creó con un amigo un pequeño negocio de camisetas teñidas al estilo hippy que vendían a tiendas neoyorquinas; las transacciones llegaron a alcanzar un valor de 400.000 dólares. En 1986 entró en el mundo de la publicidad al ser contratado por una de las empresas que poco después, y a través de una serie de fusiones, daría lugar a Omnicom.
Múltiples uniones han vuelto a dar un vuelco al sector de los anuncios, ese en el que, pese a los grandes movimientos empresariales, lo que finalmente prima es la creatividad. Maurice Lévy afrimaba recientemente en un acto que esta facultad “no envejece” y que su principal ingrediente no es otro que la emoción.