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El tamaño importa en la era digital

Maurice Levy, consejero delegado de la francesa Publicis, y su homólogo estadounidense de Omnicom, John Wren, han acordado la creación de un gigante transatlántico que superará a WPP como la mayor empresa de publicidad del mundo. El ahorro de costes parece modesto y los clientes podrían desertar, pero el grupo combinado debería estar en mejores condiciones para hacer frente a los nuevos medios.

Esta fusión entre iguales es el final lógico después de muchos años de fusiones y adquisiciones en el mundo del marketing y las comunicaciones. Ello ha creado compañías gigantes, cada una de las cuales posee docenas de agencias semi autónomas. El nuevo Publicis Omnicom incluirá, entre otros, a BBDO, Saatchi & Saatchi, Razorfish y Fleishman-Hillard.

En esta operación no deberían correrse algunos de los riesgos más frecuentes en el mundo de la publicidad.

Por el contrario, por el tipo de estructura, el acuerdo no parece implicar unos enormes beneficios financieros por la supresión de actividades solapadas. Habrá algunas eficiencias de trastienda, pero los ahorros prometidos de 500 millones de dólares al año equivalen a solo el 2,2% de los ingresos combinados del año pasado.

Así, la oferta se puede entender más bien como una respuesta a la revolución digital, ya que desde esta posición será más fácil negociar con gigantes como Facebook en un acuerdo de publicidad global para un cliente multinacional, por ejemplo.

Los clientes también pueden comprar más productos: la unión de esfuerzos será útil para hacer frente a los puntos débiles en las áreas de crecimiento, tales como la gestión de relaciones con los clientes y el comercio electrónico. El grupo publicitario resultante tendrá que invertir en recopilación de datos y en tecnología. Será más fácil llevar esto a cabo con una base de ingresos mayor –aunque por supuesto el tamaño no es lo único que importa aquí.

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