El Foco

¿Beneficia el deporte a la Marca España?

¿Contribuye el deporte a hacer Marca País? Durante las últimas semanas hemos asistido a triunfos de deportistas españoles que, al menos durante unas horas, han servido para darnos una alegría. Rafa Nadal en Roland Garros, la selección sub-21 de fútbol proclamada campeona de Europa… Y estos días nos encontramos en plena Copa Confederaciones de Fútbol, en donde juega una generación maravillosa de futbolistas españoles.

En paralelo, escuchamos a tertulianos y a algunas autoridades afirmar con rotundidad que esos triunfos aportan valor a la Marca España, ese concepto que, de tan manido, está perdiendo credibilidad a pasos agigantados.

Una corriente de pensamiento afirma que el deporte y sus éxitos aportan valor a la Marca País

En medio de este debate, deberíamos reflexionar sobre el concepto Marca. Muchos son los que confunden marca con logotipo, con un simple icono que identifica a una empresa, a una organización… En parte es cierto, porque determinadas identidades visuales, por sí mismas, definen de qué organización estamos hablando.

Pero lo cierto es que una Marca es mucho más que un logo. Una Marca es un conjunto de percepciones y sensaciones con las que construimos inconscientemente unos valores que asociamos a una organización. Cuando pensamos en unas marcas determinados apenas recordamos su logotipo, su identidad visual. Cada una de ellas nos evoca un valor, un recuerdo, un servicio... una serie de elementos identificativos con los que construimos la percepción que tenemos de esa marca, de esa organización.

Del mismo modo ocurre si hablamos de Marca País. ¿Qué reputación nos merece un país como Suiza? ¿Qué nos evoca Japón? ¿Estados Unidos? ¿Alemania? ¿Grecia? ¿Qué percepción tenemos de España?

Lo cierto es que nadie construye su propia Marca de un día para otro. La imagen que tenemos cada uno de un país se ha formado durante décadas y se ha construido sobre la suma de millones de experiencias individuales. Hoy todos podríamos decir cómo creemos que es cada uno de esos países. Por supuesto, esa percepción va cambiando con el paso del tiempo y en esos cambios tienen influencia directa los acontecimientos que continuamente se suceden: la crisis, la evolución del paro, el crecimiento de cada país, los casos de corrupción...

Nuestra marca es producto de los valores tradicionales transmitidos: sol, playa, gastronomía y cultura

¿Y los éxitos deportivos? Existe una corriente de pensamiento que afirma que así es, que el deporte y sus éxitos aportan valor a la Marca País. Sin embargo, algunos ejemplos, uno de hace muchos años y otros más recientes, nos aportan luz ante la duda: en el mundo, sólo un país ha asociado su Marca al deporte. Se trataba de la República Democrática Alemana (la RDA), hoy extinta, un régimen que basó toda su relación con el exterior en el deporte, hasta el punto de que éste y sus éxitos se convirtieron en una verdadera obsesión para las autoridades de Alemania del Este.

Más recientemente, el Olimpiakos griego venció en la Final Four de Londres y se proclamó Campeón de Europa de baloncesto. ¿Qué ha aportado ese triunfo a la Marca Grecia? ¿Ha cambiado la percepción entre la opinión pública europea y mundial sobre Grecia por el hecho de que un equipo de baloncesto de aquel país se haya convertido en Campeón de Europa?
En medio de todo este debate, conviene dejar claro que el deporte es una excelente herramienta comercial para las organizaciones que busquen notoriedad y proyección de su oferta. No hay nada comparable a una emisión que es vista por 12 millones de espectadores. Y eso solo lo consigue hoy el deporte y, más en concreto, el fútbol.

Pero no conviene desviarnos del asunto que nos interesa hoy. La Marca España es el producto de lo que hemos sido y lo que somos. Y en Europa y el resto del mundo apenas piensan que España sea mejor por el hecho de tener una generación de maravillosos futbolistas ni porque Rafa Nadal sea un crack, ni porque Fernando Alonso se encuentre entre los mejores pilotos del mundo… Nuestra Marca es producto de los valores que tradicionalmente, como país, se han transmitido y percibido: sol, playa, gastronomía y cultura. A ellos se suman en los últimos tiempos los acontecimientos que han sucedido y que han contribuido a crear un estado de opinión en todo el mundo sobre los españoles y España: los casos de corrupción que han salpicado a la práctica totalidad de las instituciones, las noticias sobre el volumen de paro y la pobreza, el nivel de déficit de nuestro país y el derroche presupuestario de los últimos quinquenios. Y, en ese maremagnum, los éxitos deportivos apenas pesan.

El Observatorio Marca España (OME) aseguraba recientemente que la mitad de los alemanes desconfía de los españoles (en 1996 era solo el 10%), un 40% cree que somos unos vagos y la mitad cree que España es un país corrupto. Y se trata de un estado de ánimo hacia los españoles basado en la creencia de que en España nos hemos dedicado poco menos que a vivir del cuento, a derrochar y a aprovecharnos de nuestros vecinos del norte. Esa creencia está instalada con mucha fuerza en Alemania, pero también, aunque en menor medida, en Reino Unido, los países escandinavos o Francia.

Contra todo esto, poco pueden hacer nuestros éxitos deportivos, como nada ha conseguido hacer el triunfo del Olimpiakos en beneficio de la Marca Grecia. Solo si nuestros vecinos perciben a España como un país ético, responsable y saneado (sin renunciar, por supuesto, a nuestros valores tradicionales de sol, playa, ocio y cultura) conseguiremos cambiar percepciones, no ganando campeonatos del mundo.

Manuel Sempere es consultor de Comunicación. @manuelsempere

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