Maite Ramos, Directora general de consumo de Lenovo Iberia

“Los resultados de Lenovo no son fruto de un pelotazo; nuestra estrategia es sólida”

La directiva cuenta que España lidera el negocio de consumo de Lenovo en el sur de Europa

Maite Ramos, directora general de Consumo de Lenovo Iberia.
Maite Ramos, directora general de Consumo de Lenovo Iberia.

La china Lenovo no parece afectarle la crisis que vive el mercado del PC. Se ha posicionado como segundo mayor fabricante de ordenadores del mundo, a 0,4 puntos porcentuales del líder HP, y ayer anunció unos sólidos resultados. La compañía registró en el ejercicio concluido el 31 de marzo unos ingresos de 34.000 millones de dólares (26.260 millones de euros), un 15% más que en el ejercicio anterior. De igual forma, elevó el dividendo un 34% hasta 635 millones, por encima de las previsiones del mercado. El grupo asiático aumentó sus ventas de PC un 10,2%, frente a una caída del conjunto de la industria del 8,1%. En su último trimestre, incrementó sus ganancias un 90%, el más elevado de los últimos siete trimestres.

Pregunta. Según IDC, las ventas mundiales de PC cayeron hasta marzo un 13,9% y un 35,1% en España. ¿Hasta dónde es sostenible esta situación para los fabricantes de ordenadores?

Respuesta. La situación es muy desalentadora si solo miramos la parte PC, pero la cuestión es que ya no hay que fijarse solo en el ordenador clásico. Ahora hay que ligar el PC con otra categoría de productos que engloban las tabletas, los smartphones y las smart TV. La industria ha cambiado y los ganadores serán ahora quienes sean fuertes en las dos categorías, no en una sola, si no mire la situación de Nokia, por ejemplo. Yo no tengo sensación de agonía, de tristeza, muy al contrario, Lenovo es muy fuerte en ambas categorías y estamos viviendo un momento de enorme crecimiento porque el mercado está aceptando muy bien nuestra oferta, con productos convertibles, tabletas PC...

P. Vamos, que se rompe la barrera entre fabricantes de PC y de teléfonos.

R. Claramente. Hay quien habla de la era post-PC, nosotros en Lenovo hablamos internamente de nuestra estrategia PC Plus, en la que protegemos el PC pero nos enfocamos en el resto de dispositivos. En China ya somos número dos en el mercado de smartphones e IDC nos sitúa como terceros en el mundo en el nuevo ranking que han creado de Smart Connected Devices. La estrategia de Lenovo es ir introduciendo sus smartphones, tablets y smart TV en los diferentes países. En España, primero hemos introducido las tabletas, y cuando nuestra marca esté más consolidada en consumo traeremos los otros dos productos.

La industria ha cambiado. Ya no se puede hablar de PC, sino de ordenadores, tabletas, ‘smartphones’ y ‘smart’ TV. Los fabricantes ganadores serán aquellos que sean fuertes en todo, y Lenovo lo es”

P. En España, solo Samsung y Lenovo crecieron en el mercado de PC hasta marzo. Ustedes querían entrar en el Top 5 de fabricantes este año, pero ya se han colocado los terceros en el primer trimestre. ¿Acierto en la estrategia o errores de la competencia?

R. Creo simplemente que el mercado estaba hambriento de productos diferenciadores y Lenovo los ha traído. Estar en las tiendas con un producto distinto es caballo ganador, y nosotros tenemos tabletas, convertibles, ultrabooks, rojos, azules, naranjas... Tenemos competidores muy fuertes con dispositivos espectaculares, pero Lenovo tiene una gama muy amplia y acertada. Nos hemos ido posicionando de manera orgánica en productos de gama media-alta, porque el cliente busca producto, diseño. En Lenovo hasta el tablet más básico lleva sonido Dolby Surround; cuidamos mucho la calidad.

P. La apuesta de Lenovo en España es crecer en consumo, donde les falta crear marca. ¿Cómo les va?

R. Desembarcamos en el mercado de consumo el pasado verano con la campaña de vuelta al cole, pero realmente hasta finales de octubre no lanzamos la gama completa de productos, de cara a Navidad. Y el resultado no ha podido ser mejor: España ha logrado liderar el negocio de consumo de Lenovo en el sur de Europa. Tenemos la mejor cuota de mercado, un 7,5%, mucho mejor que Francia o Italia. Somos la sorpresa del sur de Europa, porque francamente nadie se esperaba estos resultados con el contexto económico que hay.

“La buena marcha de la filial ha hecho que Lenovo quiera asegurarse que hace las inversiones adecuadas en España”

P. ¿Y cómo se lo explican con la crisis que hay en el país?

R. Hemos creado una división de consumo local, que es un equipo pequeño pero con gran experiencia y muy consolidado. Casi todos veníamos de Medion [la firma alemana que compró Lenovo en 2011] y algunos llevamos trabajando juntos 12 años, desde Packard Bell y HP. También creo que acertamos con la estrategia: hicimos una entrada de negocio muy selectiva. De manera consciente, decidimos empezar a trabajar con los primeros retailers del país (a los que estamos muy agradecidos por su apoyo) y entrar con ultrabooks de gama alta. Era un riesgo, me decían que estaba loca, pero queríamos entrar a lo grande, enseñar qué era Lenovo, que siempre mantiene un estándar, y la gente respondió.

P. Tras este éxito logrado en consumo, ¿se les ve de forma distinta desde la corporación?

R. Sí. En principio, España no era un país target, pero ahora sí. Los resultados han hecho que la corporación quiera asegurarse que hace las inversiones adecuadas en España para mantener esa tendencia. De hecho, nuestro vicepresidente de Marketing para EMEA, Jan Huckfeldt, vino la semana pasada y cerró un acuerdo con Europa FM para una acción promocional en el programa Levántate y Cárdenas, que ya está en antena. Nuestro trabajo también es hacer ver que España no está tan mal, y demostrar con resultados que merece la pena invertir aquí para dar más visibilidad a la marca, con diferentes acciones, porque Lenovo tiene mucho recorrido.

“Los resultados de Lenovo no son fruto de un pelotazo”

Maite Ramos, directora general de Consumo de Lenovo Iberia.
Maite Ramos, directora general de Consumo de Lenovo Iberia.

Mientras nadie escapa a la dura crisis del mercado de PC, que sufrió en el primer trimestre del año la peor caída interanual ocurrida en un trimestre desde 1994, Lenovo parece inmune a ella. Maite Ramos, directora general de Consumo de la filial española, defiende en esta entrevista que los resultados de Lenovo “no son fruto de un pelotazo; llevamos cuatro años creciendo por encima del mercado”, subraya.

En su opinión, la clave hay que buscarla en la estrategia seguida por la compañía, que compró el negocio de PC de IBM en 2005. “Ha sido muy acertada nuestra estrategia de proteger y atacar. Hemos protegido nuestra posición de dominio en mercados como el profesional o el chino, y hemos atacado agresivamente otros como el de la pyme y el de consumo y, geográficamente, el de mercados emergentes”.

Ramos también destaca la innovación de Lenovo y su incursión en dispositivos como los smartphones, las tabletas, las smart TV o el lanzamiento de productos novedosos como el ultrabook convertible en tableta, el modelo Yoga, o el dispositivo táctil multiusuario con pantalla panorámica de 27 pulgadas y Windows 8 para el hogar. “Este puede utilizarse como PC de sobremesa todo en uno o colocarse en posición horizontal sobre cualquier superficie para que varias personas lo utilicen y jueguen al mismo tiempo”.

“Invertir en I+D es necesario”, continúa, “y solo en la parte móvil tenemos 2.400 ingenieros. Pero necesitas un músculo financiero importante y nosotros lo tenemos”. Lenovo tiene actualmente 4.500 millones de dólares en efectivo. Una cantidad que le permite seguir efectuando compras, otra de las claves de su estrategia exitosa, y parece que Lenovo tiene hambre para seguir creciendo por esta vía. Además de la unidad de PC de IBM, la firma china compró la brasileña CCE en 2012 y la alemana Medion un año antes. Visto los resultados, un acierto. Ahora los rumores apuntan a nuevas compras y en las listas aparecen Blackberry y Nokia.

Normas